No passado dia 8 de maio passaram 139 anos do dia em que foi vendida a primeira dose de Coca-Cola, numa farmácia em Atlanta, Geórgia. Nasceu como um medicamento para as dores de cabeça e estômago, e à época continha cocaína. Rapidamente ganhou popularidade entre os americanos e conquistou depois o mundo. Hoje é difícil encontrar alguém que ainda não a tenha provado.
Tem quase 140 anos e parece que o tempo não passa por si… É talvez uma das bebidas mais conhecidas, consumidas e apreciadas à escala mundial tanto por miúdos como graúdos. Segundo o próprio site da marca, é calculado que mais de 1,9 mil milhões de Coca-Cola sejam servidas todos os dias no mundo. Esta é tão famosa que, de acordo com o Business Insider, a seguir a «Ok», «Coca-Cola» é a segunda palavra mais facilmente compreendida em todo o globo.
Um refrigerante que cai bem nas mais diversas situações, destaca-se pelo seu sabor único, a sua frescura e doçura. Mesmo para quem não gosta, não há como negar que esta faz parte do nosso quotidiano e crescimento quando se pensa em refrigerantes, patrocínios e anúncios. É difícil passar um dia sem avistar alguém com uma lata desta bebida na mão, ou sentado numa esplanada com um copo com gelo e limão que completam o líquido acastanhado cheio de gás. E a sua história é fascinante, já que nasceu de um acaso e com um objetivo bastante diferente daquele que hoje conhecemos.
Um medicamento para as dores de cabeça
Contam que tudo começou numa quente tarde de verão em 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, criou uma bebida, a qual batizou de «tónico para o cérebro», que se tornaria um dos grandes símbolos do capitalismo americanos no mundo. O farmacêutico adorava manipular fórmulas medicinais e, com o objetivo de criar um medicamento para amenizar as dores de cabeça e estômago, acabou por criar uma mistura líquida de cor caramelo. A receita original incluía folhas de coca, extrato de nozes de cola, e outros ingredientes como óleos aromatizantes e ácido fosfórico.
Pemberton levou a mistura a uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde acabou por ser combinada com água gaseificada e vendida como medicamento aos clientes. A farmácia Jacobs colocou-a à venda por cinco centavos (cerca de 0,04 cêntimos) por copo. «Com o remédio num jarro, Pemberton dirigiu-se para a atualmente famosa farmácia Jacob’s, onde cada copo de remédio, água gaseificada e gelo começou a ser vendida por cinco centavos. Gradualmente, esta nova bebida começou a tornar-se conhecida na sociedade local e a entrar na vida quotidiana dos norte-americanos», conta o site da marca. Pensando que «os dois Cs ficariam bem na publicidade», o sócio de Pemberton, Frank M. Robinson, sugeriu o nome, fazendo assim nascer a famosa bebida refrescante.
Segundo relata a empresa no site, o farmacêutico nunca percebeu o potencial da bebida e gradualmente foi vendendo partes do negócio. O vício da morfina levou à sua morte, dois anos depois de ter criado a bebida. Em 1891, outro farmacêutico de Atlanta, Asa Griggs Candler, adquiriu a propriedade completa do negócio a Frank Robinson e fundou a Coca-Cola Company no ano seguinte. A marca Coca-Cola foi patenteada em 1893. Nessa altura foi construído o primeiro edifício com o único objetivo de acolher a The Coca-Cola Company. A empresa cresceu a tal velocidade que mudou de escritório cinco vezes nos 12 anos seguintes.
O crescimento da marca
Conhecido como um vendedor nato, através de formas criativas de marketing, este transformou-a num negócio milionário: distribuiu cupões para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca Coca-Cola. Em 1895, esta já havia conquistado os EUA e, na virada do século, espalhou-se pelos seus vizinhos mais próximos: Canadá, Inglaterra, Cuba e Porto Rico.
Recorde-se que, até aqui, o líquido era vendido dentro do que havia à disposição. De acordo com a página da empresa, a primeira vez que a Coca-Cola foi engarrafada aconteceu numa loja de caramelos de Vicksburg, com pequenas garrafas de vidro. Em 1899, apenas três pessoas tinham autorização para engarrafar a bebida. Mas como seria de esperar, começaram a crescer as imitações. Por isso, era necessário uniformizar a marca com um design atrativo: «Precisamos de uma garrafa que as pessoas reconheçam como uma garrafa Coca-Cola, mesmo quando estiverem a senti-la no escuro. A garrafa Coca-Cola tem de ter uma forma tal que, mesmo se partida, tem de ser reconhecível de relance», estas foram as instruções dadas pela empresa para o concurso de onde sairia a garrafa vencedora.
Quem venceu foi a Root Glass Company, do Estado de Indiana, em 1915. O maquinista Earl Dean foi quem desenhou a garrafa que ficaria, em pouco tempo, mundialmente conhecida. Este inspirou-se na figura do cacau, confundindo-se ao procurar um desenho que representasse o ingrediente «coca» da bebida. Recorde-se que a Coca-Cola chegou a conter literalmente cocaína. No entanto, desde 1929 que a empresa deixou de utilizar a substância na bebida.
Antes do início da fabricação, esse design teve que ser adaptado. Não era prático produzir e empacotar garrafas com o meio tão mais largo que a base, o que forçou a redução da «cintura». A patente foi entregue ao superintendente da fábrica, o sueco Alexander Samuelson. A garrafa ganhou o nome de «Contour». As primeiras fábricas de engarrafamento foram então abertas na Europa, em Paris e em Bordeaux.
Em 1920, escreve a página da marca, a introdução da primeira embalagem de seis garrafas foi uma inovação significativa para a indústria de bebidas – o famoso six-pack. A caixa foi patenteada no ano seguinte. Nessa altura, mais duas inovações significativas foram lançadas: a fonte de vidro da Coca-Cola em forma de sino e o primeiro refrigerador de tampa aberta padronizado.
Os soldados americanos também tiveram um papel importantíssimo na internacionalização da bebida já que foi graças a eles que se criou um novo modelo de embalagem, de fácil transporte assim como mais resistente, a lata. O sucesso dessa versão foi tão grande que, mesmo com o fim da Segunda Guerra Mundial, o modelo continuou a ser comercializado.
Publicidades brilhantes
Seguiram-se depois inúmeras estratégias de marketing e publicidade que fizeram da Coca-Cola uma das bebidas mais famosas do mundo. Aliás, para termos uma noção, o valor gasto pela marca em publicidade é mais do que a soma do valor investido pela Microsoft e a Apple juntas. Além disso, a principal estratégia de branding da marca é associar o refrigerante aos momentos de felicidade – «Abre a felicidade».
Uma das publicidades mais conhecidas está relacionada com o velhinho de barbas que entrega as prendas em todas as casas do mundo na véspera de Natal. É verdade que muitos apontam a Coca-Cola como a criadora da imagem atual do Pai Natal – barbas brancas e roupa vermelha, conforme as cores da marca. Contudo, vários artistas foram recriando e redesenhando este símbolo do Natal, cada um concedendo o seu próprio toque pessoal. Segundo a Marketeer, a partir da década de 1930, a Coca-Cola utilizou a sua imagem nos anúncios de Natal, ajudando a consolidar a imagem da personagem no imaginário coletivo. De acordo com o site oficial da empresa, foi contratado o ilustrador Haddon Sundblom, que deu uma ideia de um Pai Natal mais realista, com um sorriso largo e uma figura roliça, inspirado num amigo, um vendedor reformado.
Em 1950, a Coca-Cola tornou-se o primeiro produto comercial a aparecer na capa da revista Time, tendo sido um marco importante na história da publicidade e do branding. Na altura, a revista americana destacou a bebida como um produto que se tornou parte da cultura popular e um ícone mundial.
Além disso, o refrigerante tem sido destaque em vários filmes e programas de televisão que, ao longo dos anos, levantaram a marca. A bebida foi um elemento importante em filmes como One, Two, Three, de 1961, realizado por Billy Wilder; The Gods Must Be Crazy, de 1890, realizado por Jamie Uys; The Coca-Cola Kid, de 1985, realizado por Dušan Makavejev, entre muitos outros.
Também há referências da bebida em músicas como Come Together, dos Beatles, e All Summer Long, dos The Beach Boys. Também Elvis Presley a promoveu durante a sua última digressão em 1977. A The Coca-Cola Company chegou mesmo a utilizar a imagem do artista mais vendido de todos os tempos para promover o produto. Cantores e grupos como David Bowie, George Michael, Elton John e Whitney Houston, Julio Iglesias, Cyndi Lauper, U2 e Red Hot Chili Peppers também fizeram referências à Coca-Cola nas suas canções.
Em 1953, a fadista Amália Rodrigues foi convidada do programa americano Coca-Cola Time, apresentado por Eddie Fisher, onde interpretou a canção Abril em Portugal. Após esta atuação o fado passou a ser conhecido internacionalmente.
Coca-Cola em Portugal
Segundo o site da empresa, a história da bebida em Portugal é «uma história de modernidade, inovação, e de envolvimento com o país e os Portugueses». A bebida já somava 91 anos quando chegou ao território lusitano.
Em 1928 já Fernando Pessoa – na altura copywriter de uma agência de publicidade portuguesa –, havia criado o slogan publicitário «primeiro estranha-se, depois entranha-se», mas nem isso foi suficiente para convencer a recém-instalada ditadura militar a deixar entrar o refrigerante em Portugal. Nessa altura, este já se vendia nas ex-colónias. Porém, Salazar não o queria na metrópole, dando como justificações oficiais as preocupações com a saúde (devido ao elevado teor de cafeína e da criação de habituação), bem como um protecionismo para com os refrigerantes e vinhos de produção nacional. «(…) sempre me opus à sua aparição no mercado português. Trata-se daquilo a que eu poderia chamar a nossa paisagem moral. Portugal é um país conservador, paternalista e – Deus seja louvado – atrasado, termo que eu considero mais lisonjeiro do que pejorativo. O senhor arrisca-se a introduzir em Portugal aquilo que eu detesto acima de tudo, ou seja, o modernismo e a famosa efficiency. Estremeço perante a ideia dos vossos camiões a percorrer, a toda a velocidade, as ruas das nossas velhas cidades, acelerando, à medida que passam, o ritmo dos nossos hábitos seculares», lê-se numa carta de Salazar endereçada a um funcionário americano que tentou interceder pela entrada da Coca-Cola em Portugal, citada na coletânea Cenas da Vida Portuguesa, de Maria Filomena Mónica.
A bebida apenas entrou oficialmente no país em 1977. Atualmente chega aos portugueses através da sua fábrica, a Refrige, localizada em Azeitão, distrito de Setúbal. É a partir daqui que são engarrafadas cerca de 90% das bebidas que chegam diariamente a todos os pontos de venda do país.
Em Hong Kong, algumas pessoas ainda costumam beber Coca-Cola quente como um remédio para gripe. A receita está ainda hoje guardada a sete chaves dentro de um cofre no World of Coca-Cola Museum, em Atlanta, sede da marca. A bebida só não é vendida em Cuba e na Coreia do Norte.
