André Gustavo não é um novato na política nacional. Esteve (com a conhecida consultora Alessandra Augusta), na campanha vitoriosa de Passos Coelho em 2011. «Não foi nada fácil convencer os portugueses», disse à revista Isto É. Ao longo destes quatro anos de governação, Gustavo tem intervindo sempre que o PM o solicita. Nos últimos seis meses instalou-se em Lisboa, e agora tem a sua equipa a trabalhar na sede da coligação PàF, da Rua Alexandre Herculano,.
No seu grupo avulta outra figura: o fotógrafo Joel da campanha de Eduardo Campos, o challenger de Dilma Rousseff que morreu num acidente na campanha das presidenciais brasileiras. De resto, vários elementos têm experiência em campanhas do outro lado do Atlântico.
Apesar de serem os cartazes do PS que deram mais que falar (por maus motivos), a equipa da PàF também já teve problemas para resolver. Alterou (discretamente) a imagem da campanha, depois de um focus group mostrar que os eleitores não associavam ao PSD e CDS as cores da bandeira nacional usadas nos primeiros outdoors.
Os tempos de antena do PSD, feitos pela equipa de brasileiros, levaram o grupo a percorrer o país para entrevistar e filmar pessoas que conseguiram sair das estatísticas de desemprego. «Pôr pessoas dentro dos números» é a estratégia política por trás da campanha, que teve a ajuda de estruturas partidárias locais na identificação de ‘novos empregados’ dispostos a colaborar.
Menos conseguida foi a campanha de cartazes que recorreu a figurantes para personalizar as ‘bandeiras da governação’ na recuperação económica. Depois de o PS, nas redes sociais, denunciar o uso de actores, mostrando, por exemplo, que a jovem sorridente no outdoor sobre o crescimento do turismo é a mesma cara numa campanha de promoção de azeite húngaro, ficou comprometida a eficácia da mensagem política. Ainda que o secretário-geral do PSD, Matos Rosa, sublinhe que o recurso a bancos de imagens segue «as boas práticas internacionais», o ridículo teria sido evitado se a coligação comprasse a exclusividade das imagens.
Travar impulsos criativos estranhos ao nosso contexto político e social é uma dificuldade sentido nas sedes políticas do PS e da direita. «Por vezes não é fácil, mas é aí que o comando político deve prevalecer», diz um socialista descontente com os cartazes new age de Edson Athayde. No PS são conhecidos como «os cartazes da IURD», e há quem os considere uma prova de que o famoso publicitário brasileiro perdeu contacto «com a realidade portuguesa».
