Opiniao

Há um momento em que tudo acontece

Sexta-feira, meio da manhã, estou numa reunião de trabalho e percebo a pequena vibração do telemóvel avisando que recebi uma mensagem. 

Olha à minha volta e reparo que não fui o único, cruzo o olhar com a colega que está à minha frente e pergunta se também recebi. Naquele momento o conteúdo da mensagem não é relevante para nenhum de nós, estamos numa reunião, longe de pensar em encomendar uma refeição. Foi inconveniente e intrusivo, algo que nenhuma marca quer que os seus consumidores pensem das suas comunicações. 

Umas horas ou dias depois, o impacto da mensagem poderia ter sido completamente diferente. Lá em casa, há anos que quase sempre se encomenda comida para o jantar de domingo e não somos particularmente fiéis a um fornecedor. Uma promoção é razão suficiente para considerarmos uma marca. Mas domingo ao final do dia, quem é que se lembra da mensagem que recebeu na sexta- -feira?  

Para as marcas o telemóvel é um meio fantástico para comunicarem com os seus consumidores. Um objeto pessoal que permite ter grande certeza de que nos estamos a dirigir à pessoa certa, intransmissível, não emprestamos aos amigos (talvez às crianças, de vez em quando, mas sem nunca o perder de vista) e do qual não nos separamos nem para dormir. A isso soma-se uma imensa capacidade para receber, processar e armazenar informação, além de todas as possibilidades de estimular uma interação, uma resposta em tempo real à mensagem. 

É certo que as marcas precisam de permissão para nos contactar e aceder à informação que os telemóveis têm sobre nós, mas também aí não somos presas muito difíceis. Desde que consigamos perceber uma vantagem, muitos de nós estamos disponíveis para partilhar os nossos dados pessoais. Mas se partilhamos informações pessoais, é legitimo que se elevem as expectativas: uma marca que tem autorização para comunicar comigo, também tem a obrigação de me conhecer, de saber não só que encomendo comida ao domingo, mas que não vou às compras a meio da tarde num dia de semana e que as revisões do carro estão em dia. 

Falar com as pessoas certas no momento certo é um dos grandes desafios da comunicação e o telemóvel trouxe todo um novo mundo de oportunidades. Uma das coisas que mudou foi o conceito de momento, hoje são mais, muitos mais, por vezes a diferença entre o momento certo e o errado para passar determinada mensagem podem ter uma diferença de minutos. Quanto maior for a adequação da mensagem ao contexto, ao momento que o consumidor está a viver, maior a possibilidade de ser eficaz.  

Uma tese muito interessante sobre a melhor forma de aproveitar esta realidade é disponibilizada pelo GoogleThink e introduz o conceito de Micro-Moments. Da compilação de dados que fazem, resultam algumas estatísticas importantes sobre a nossa relação com os terminais móveis, como o facto de 82% dos utilizadores de smartphones afirmarem que consultam os seus terminais sempre que fazem compras numa loja e que 91% recorre ao telemóvel para encontrar ideias a meio de uma qualquer tarefa. Se há momentos em que não estamos disponíveis para receber mensagens das marcas, outros há em que precisamos que nos ajudem a tomar decisões sobre o que fazer, onde ir, o que comprar. Estes momentos em que recorremos a um terminal, normalmente o telemóvel para ajudar a decidir uma ação, são os Micro-Moments. 

Segundo a Google, há três grandes estratégias para conseguir tirar partido dos Micro-Moments. A primeira é estar lá, ter a capacidade de antecipar quais são os principais Micro-Moments e garantir que a marca está presente e que consegue ajudar, fornecendo informação, conteúdos. A segunda é ser útil, assegurar que aquilo que diz ou oferece é relevante para satisfazer a necessidade do consumidor, que está a responder às questões que faz. A terceira e última é a rapidez, ninguém quer perder tempo e cada vez o processo entre conhecer, ir à procura e comprar é mais rápido, logo a experiência mobile tem de ser rápida e sem atritos. 

Estas máximas são válidas tanto para a realidade mobile como para a maioria das ações de comunicação das marcas. Cada vez temos mais meios para conhecer o consumidor e mais formas de chegar até ele. Não aproveitar os melhores Micro-Moments é perder a oportunidade de ser relevante e de ganhar o reconhecimento das pessoas. Lá em casa é ao domingo. 

*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media