Opiniao

O digital, pedra e cal

No filme Relatório Minoritário (2002), há várias cenas em que o personagem principal John Anderton, interpretado por Tom Cruise, interage com formatos publicitários. Nesta realidade, no ano 2054, não há papel nas paredes, só ecrãs, que identificam as pessoas através de um sistema de reconhecimento ótico. Todas as imagens são tridimensionais e os transeuntes são abordados por personagens que ganham vida nos ecrãs, que se dirigem às pessoas chamando-as pelo nome com uma mensagem comercial personalizada. 

O filme é uma obra de ficção com realização de Steven Spielberg, a realidade do ano de 2054 é um produto da sua imaginação, de argumentistas, de um autor conceituado que escreveu a obra original e seguramente de muitos outros que contribuíram para o processo criativo. No que respeita à comunicação das marcas, à sua publicidade, representam de forma extraordinária a plena integração das capacidades dos meios físicos com os digitais para chegar ao consumidor.  

Esquecendo por enquanto a questão da tecnologia, sem dúvida uma barreira (que não se deve tornar numa desculpa fácil), gerir a relação com os consumidores nos universos físico e digital é um dos grandes desafios de hoje. 
As pessoas estão no centro desta equação e para a resolver é necessário começar por perceber o processo ROPO, Research Online Purchase Offline, onde o online é fonte de inspiração e informação para uma compra que vai ser efetivada na loja. O contrário também verdade, pois é cada vez mais comum ir à loja sentir o produto integrado num ambiente, experimentá-lo, para depois o deixar na prateleira e procurar online o preço mais baixo, garantindo que se faz o melhor negócio possível. Será que para as pessoas, consumidores e embaixadores das marcas, ainda faz sentido pensar em físico e digital como duas realidades separadas?

Pensar um processo de compra numa lógica linear, um funil onde à medida que nos aproximamos da decisão final diminuímos o leque de escolhas, deixou de fazer sentido na maioria dos casos. Hoje entende-se que o processo é cíclico, uma jornada, que não termina com a compra, perpetuando-se na utilização, satisfação, partilha de opinião e fidelização (recompra) da marca. Diferentes meios físicos e digitais exercem influência em várias fases desta jornada, frequentemente completando-se.
50% dos consumidores afirmam ter maior probabilidade de se envolver com uma experiência digital que ofereça uma experiência equivalente no mundo físico, diz o relatório de tendências digitais da Microsoft. As marcas precisam de conseguir envolver as pessoas em experiências únicas, relevantes e consistentes, tirando o melhor partido das vantagens de cada meio. Estamos na era do Phygital, da integração dos universos físico e digital em que um complementa o outro, resultando numa maior capacidade de envolver e seduzir as pessoas, mantendo-as fiéis ao ecossistema da marca. 

A componente tecnológica desempenha um papel fundamental para a concretização do Phygital, mas não é uma barreira. A experiência do Nike+, que conjuga produtos desportivos, com uma aplicação que regista os treinos e ajuda estabelecer objetivos, mas acima de tudo aproxima uma comunidade de milhões de pessoas que se movem por um interesse comum, não depende de uma tecnologia de ponta, reservada a um conjunto de utilizadores selecionados. Tal como o supermercado virtual que a Tesco Homeplus criou no metro na Coreia do Sul, que dava às pessoas a possibilidade de fazerem as suas compras enquanto esperavam pelo comboio. Em ambos os casos, a qualidade da experiência marcou muito mais do que a tecnologia, que era essencialmente a que já estava ao serviço de todos. Até porque, em idade tecnológica, estas são duas experiências antigas, a primeira versão do Nike+ é de 2006 (ainda sem aplicação) e o Tesco Homeplus aconteceu em 2010.

Em muitos aspetos ainda estamos longe, muito longe, da realidade que o John Anderton vive no Relatório Minoritário, se é que algum dia vamos lá chegar. Mas com a acessibilidade a tecnologias como a realidade aumentada, a realidade virtual e a inteligência artificial, dificilmente podemos isolar a tecnologia como a principal barreira à criação de experiências Phygital. Como muitas vezes acontece, o principal desafio é o da criatividade, de conseguir produzir boas ideias que causem impacto e cuja relevância seja percebida pelo consumidor. O mesmo desafio que a equipa do Spielberg enfrentou para imaginar o mundo em 2054. Let’s get Phygital. 

*Responsável Planeamento Estratégico do GrupoHavas Media