Opiniao

Pessoas, a fórmula mágica da publicidade

A crescente utilização de tecnologias é o fator que mais tem transformado a indústria da publicidade, pelo menos na última década. 

Revolucionou os processos de trabalho, com programas para escrever, desenhar, identificar audiências, fazer apresentações, para praticamente tudo o que criamos e distribuímos. O resultado de qualquer trabalho é quase sempre um ficheiro, fácil de identificar, distribuir e armazenar. Mesmo não conhecendo com profundidade outros setores, acredito que a realidade seja muito semelhante para os engenheiros, advogados, arquitetos, como todo o setor dos serviços. No caso concreto da minha indústria, a adoção da tecnologia trouxe grandes benefícios ao nível da eficiência dos processos, do rigor da informação e da capacidade criativa. Sem dúvida que nos permite chegar mais longe.  

Como normalmente sucede com as grandes mudanças, nem tudo são rosas e o ser humano é simultaneamente o maior beneficiário, mas também o mais prejudicado com esta nova realidade. É verdade que a tecnologia nos trouxe muito mais possibilidades, também é assumindo papéis que lhe dão protagonismo e mérito, quando as coisas correm bem. Mas quando correm mal, não é o computador que se engana, pois não?

Acredito que a maior parte dos negócios não conseguirá sobreviver se não acompanhar e incorporar as (constantes) evoluções tecnológicas. Se o meu concorrente tem uma máquina que produz o mesmo que a minha por um custo inferior, é complicado competir fazendo igual. É preciso criar diferenciação e são várias as vias para o conseguir. Na indústria publicitária a mais eficaz que conheço é o fator humano.

Em primeiro lugar, porque seja qual for a área de especialidade a ideia é o ‘Santo Graal’ do publicitário. Um insight, um conceito, um filme ou um plano de meios, tem sempre como princípio condutor uma ideia. Claro que a tecnologia ajuda muito a desenvolver e executar ideias, mas ainda não conheço nenhuma máquina ou software capaz de parir uma ideia sozinha, utilizando a gíria da profissão. 

Menos vibrante, mas tão ou mais importante para o sucesso do negócio publicitário do que as ideias, é a capacidade de gerir relações. Os anunciantes, sobretudo os maiores, têm uma atividade publicitária permanente, que requer a disponibilidade de uma grande cadeia de parceiros de diferentes áreas. Por imposição, ser o primeiro a comunicar uma proposta relevante para os consumidores é um fator importante para o sucesso do negócio. Trabalhar em publicidade é uma profissão desgastante, que implica a gestão de prazos apertados, a coordenação de diferentes atividades em simultâneo e ainda ter boas ideias pelo caminho. Apesar de toda a tecnologia disponível, são pessoas de um lado a falar com pessoas do(s) outro(s), onde a capacidade de confiar no outro é essencial. Por mais robustas que sejam as métricas, o conhecimento e experiência dos profissionais envolvidos, o sucesso da comunicação comercial reflete-se nos resultados que produz, os quais não conseguimos prever. É necessário confiar e arriscar.

Gerir relações nestas condições não é fácil, mesmo quando tudo corre bem. O desgaste é uma consequência inevitável do processo. Não são assim tão poucos os casos em que um anunciante procura outra agência por desgaste da relação, pela vontade de conhecer uma nova realidade e de lidar com pessoas diferentes. Mas também é verdade que há vários casos em que procuram levar consigo as pessoas com quem construíram uma relação, em quem confiam e que sentem como parte das suas equipas.

O que determina, então, o sucesso de uma relação? Vários fatores que certamente variam conforme a especificidade de cada caso, mas competência, bom senso, dedicação e resiliência são, seguramente, características fundamentais. E a empatia, claro. 

A propósito de relação e empatia, recordo as palavras do Monsenhor Paul Tighe, Secretário Adjunto do Conselho Pontifício da Cultura, ou de uma forma mais simples o guru de media do Vaticano e um dos principais responsáveis pela presença do Papa nas redes sociais, que sintetiza os três princípios que regem a presença do papa no Twitter: respeito, diálogo e aprender com as outras pessoas. 

O Papa Francisco é um exemplo de empatia e os princípios que emprega são simples, pelo menos de apreender. Tal como a capacidade de parir ideias, o respeito, o diálogo e a capacidade de aprender com as outras pessoas são competências onde o fator humano faz toda a diferença. E vai continuar a ser a fórmula mágica do nosso negócio.

*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media