Opiniao

Saber com quem se fala...

Muitas vezes dou por mim a falar com o meu filho de três anos numa língua que só nós os dois percebemos. 

Normal quando ainda se está a aprender a falar e ainda mais normal, porque partilhamos uma convivência diária que nos permite (algum) entendimento no meio de um Português ainda macarrónico.

Mas será que quem está longe deste universo infantil nos vai perceber? Só nos conseguiremos entender se falarmos todos da mesma maneira e para as massas?

Como tudo na vida é importante saber com quem falamos e adequarmos a nossa mensagem ao público-alvo. E esta missão não é diferente com as marcas. 

Muitas vezes, contudo, as marcas olham para o seu umbigo e mais do que adaptar o seu discurso à audiência, continuam a insistir em modelos já obsoletos e muito pouco focados. 

Hoje em dia as hipóteses de segmentação e de customização da mensagem são cada vez maiores e nós, enquanto consumidores, não queremos que nos tratem como mais um do grupo. É por isso obrigatório falar hoje em dia de ‘personas’ com os seus hobbies, gostos e perfis, que não se enquadram exclusivamente em grupos sociodemográficos, mas apresentam antes oportunidades de envolvimento maiores do que as que tínhamos há uns anos.

É neste contexto que hoje abordamos os consumidores numa perspetiva diferente. 

Procuramos saber quais são as suas paixões – música, cinema, arte, futebol, moda, gaming, entre outros – e ativamos as marcas nesses territórios, junto do que os entusiasma e naturalmente os empolga.

Eu, por exemplo, sou fã de futebol e enquanto consumidora até fanática deste desporto, talvez não me distancie assim tanto de um senhor de 60 anos. Ainda que longe dessa idade, o nosso consumo do desporto-rei assemelha-se e toca-se em muitos pontos, pelo que uma mesma marca pode falar com os dois ao mesmo tempo, através de conteúdo relevante para nós. Talvez não vejamos esse conteúdo na mesma plataforma, mas podemos estar a ver exatamente a mesma coisa e a seguir a estratégia coerente de uma marca neste território. 

O mesmo se ativa em muitas outras áreas, mostrando que as marcas devem definir novos clusters e assim novas oportunidades de negócio.

É esta lógica que o estudo Fans Passion Brands da Havas SE defende, procurando níveis de envolvimento e afinidade com diferentes territórios para analisar comportamentos e seguidamente definir estratégias para as marcas. Uma lógica muito simples que parte da natural tendência que temos para procurar assuntos comuns, ice-breakers, gostos que nos unem mais a uns do que a outros. 

Se seguirmos esta lógica é fácil falar com as pessoas certas, no tom certo e na altura certa, sem desperdício e com a certeza de que aquele mundo nos vai perceber, Conseguimos ainda nivelar o grau de envolvimento das diferentes pessoas com um tema e assim criar mensagens diferentes de acordo com essa expectativa.

Um trabalho simples quando conhecemos bem o nosso público e quando dominamos o tema como ninguém. Com o meu filho basta incluir Mickey e Patrulha Pata na conversa para ser sucesso garantido.

Agora é só despir o papel de mãe e capitalizar este know how de comunicação para as marcas, porque uma coisa é certa: todos temos sempre alguma coisa a dizer sobre aquilo de que mais gostamos.

*Diretora Criativa Havas Sports& Entertainment