Marketing

Rivalidades

Sou uma pessoa de equilíbrios. Gosto de estimular diálogos, a partilha de perspetivas e opiniões, tentar aprender com as diferenças e criar soluções em que diferentes posições se conseguem encontrar. Infelizmente, ou não, esta opção não está sempre disponível e muitas vezes precisamos de escolher um dos lados. E poucas coisas despertam tanta as nossas paixões como uma boa rivalidade, onde inevitavelmente escolhemos uma das partes.

Recordo dois grandes exemplos de rivalidade no mundo do desporto, além daquela que a condição de sportinguista impõe relativamente ao vizinho da segunda circular. Sampras e Agassi foram dos melhores tenistas que vi jogar, disputaram entre si dezenas de partidas. No final Sampras saiu vencedor, mas reconheceu Agassi como o melhor tenista que enfrentou (e enfrentou muitos), recordando que sempre que ganhou ao rival, precisou de jogar o seu melhor ténis. Outra rivalidade sempre presente foi a protagonizada por Prost e Senna, completamente diferente. As táticas de um e o ímpeto do outro, valia quase tudo para chegar à frente. Foi espetacular. Acabou cedo e muito mal. 

No universo das marcas também encontramos grandes rivalidades. Algumas serão provavelmente eternas, Coca-Cola e Pepsi, Nike e Adidas são dois exemplos conhecidos de todos. Por cá temos a Sagres e a Super Bock há décadas a disputar a liderança do mercado das cervejas. O princípio é simples, fazer o mais possível para conseguir ser melhor do que o outro.

Evan Spiegel podia ser só mais um. Mas, por enquanto, não é. A sua história é a de um rapaz rico e inteligente que foi estudar para Stanford, onde encontrou os parceiros certos para desenvolver uma ideia de negócio. Desistiu da faculdade. Descobriu o amor de uma top model da Victoria’s Secret. A aplicação que criou, o Snapchat, começou a valer muito dinheiro ainda antes de gerar receitas. O conto de fadas de uma startup.

O Snapchat é a rede social do momento. É a que fala melhor com os jovens e possui características tão distintivas que várias empresas concorrentes tentaram copiar. Na opinião dos utilizadores é a rede social mais divertida. Ainda não tem a escala, atualmente conta com cento e cinquenta milhões de utilizadores, muito abaixo dos quinhentos milhões do Instagram ou dos mais de mil e oitocentos milhões de utilizadores ativos do Facebook. Mas tem um discurso diferente, desafia o status quo e posiciona-se como uma alternativa. 

Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, tentou comprar a empresa. Talvez tenha sido uma tentativa de transformar a ameaça em oportunidade, como já antes tinha feito com o Instagram e o WhatsApp...e na sequência do lançamento falhado do Poke, uma cópia do Snapchat. Mas Spiegel resistiu e não vendeu a companhia. Recusou 3 biliões de dólares. Continuou a desenvolver e a fazer crescer o seu produto, fiel à ideia de uma nova forma de comunicar «... it’s about communicating with the full range of human emotion - not just what appear to be pretty perfect». 

No passado mês de Março a Snap, empresa que detém o Snapchat, fez a sua estreia em bolsa. A maior operação do género desde o Twitter em 2013, de acordo com a Fortune. A procura foi dez vezes superior à oferta, a empresa avaliada em mais de 23 biliões de dólares. Previsão de lucros a partir de 2021. Para este ano a estimativa é de um prejuízo de 2 biliões de dólares. Facebook e Snapchat, ou Zuckerberg e Spiegel, serão muito provavelmente os protagonistas da maior rivalidade no universo das redes sociais.

As rivalidades são positivas, obrigam a que uma das marcas se supere para bater o seu rival. O esforço dessa rivalidade deverá resultar numa melhor proposta para as pessoas, que consomem o produto e usam os serviços, ditando invariavelmente o seu sucesso. As rivalidades desportivas prenderam pessoas ao ecrã e encheram bancadas de espetadores. Senna foi único. Mas também não devemos esquecer que no início dos anos noventa a Sega e a Nintendo disputavam a liderança do mercado dos videojogos. E que poucos anos depois, já o mercado valia muito mais, as pessoas optavam entre uma Playstation da Sony ou uma Xbox da Microsoft.

Num contexto tão dinâmico como o das redes sociais é preciso estar atento aos fatores que ditam o sucesso dos nossos concorrentes. Assumir as rivalidades que tiverem que ser assumidas. E ter consciência de que o próximo grande fenómeno, será pelo menos tão rápido como o Facebook ou o Snapchat foram a conquistar a preferência das pessoas.

*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media