Para muitas pessoas, Moore foi o pior Bond de sempre, porque era um ator com muitas limitações, sempre com a mesma expressão, muito plástico. Para outros terá sido o melhor, o mais cavalheiro de todos, bonito e um digníssimo embaixador do estilo inglês. Concluir quem foi o melhor Bond nunca será um tema pacífico, mas deverá continuar a ser uma discussão recorrente entre os fãs da saga.
James Bond é «o homem que todos os homens querem ser e com quem todas as mulheres querem estar» nas palavras de Chris Sice, diretor da Blended Republic, uma agência inglesa especialista em conteúdos. É também o sonho de muitas marcas. Bond é um ícone, com uma posição única no mundo do cinema, capaz de aportar às marcas um estatuto aspiracional só ao alcance de muito poucos. Porque Bond só veste, bebe e conduz o melhor.
A saga do espião inglês tem uma relação com a comunicação comercial das marcas como nenhum outro filme conseguiu estabelecer até hoje. Os filmes e a sua promoção são, em boa parte, pagos pela publicidade. E não são só os milhões, muitos, que as marcas pagam para garantir a sua exposição nalgumas cenas do filme e para poderem afirmar que são as preferidas de Bond, mas também tudo o que fazem pela promoção dos filmes. Qual será o contributo das ações de comunicação da Land Rover, da Omega ou da Heineken para a venda de bilhetes?
Bond é o exagero e as marcas gostam disso. Ao contrário de outro tipo de presenças em filmes ou séries, a integração das marcas no universo Bond é tão natural como previsível: é claro que o James Bond tem de guiar um supercarro e usar um relógio de fazer inveja a qualquer um. Nos filmes do 007 as marcas não estão escondidas, têm um papel de destaque, muitas cenas são filmadas de forma a privilegiarem a sua identificação e reconhecimento das suas características. E desculpam-se todos os excessos, como o do Pierce Brosnan a atravessar um camião da Perrier aos comandos de um tanque nas ruas de Moscovo.
Não consigo imaginar um James Bond sem marcas. Foi com os filmes do 007 que comecei a perceber e ganhar interesse pelo product placement. Hoje falamos de branded content, da necessidade que as marcas têm de criar conteúdos, narrativas, que envolvam os consumidores, seja numa lógica de entretenimento, pedagogia ou utilização responsável dos seus produtos. Faz todo o sentido, apesar da irrelevância de muitos conteúdos que são produzidos. Mas o que é brilhante no universo de James Bond é que a narrativa já lá está, tão previsível como segura, à espera de ser povoada por uma bebida, uma marca de roupa ou um telemóvel.
Associar as marcas a um conteúdo nunca é uma tarefa fácil, implica fazer cedências, investir muito dinheiro e correr alguns riscos. Bond não é barato, nem fazia sentido. A Heineken terá pago cerca de trinta milhões de euros pela sua presença no filme Skyfall. Mas é a única cerveja que passou no crivo de alguém que todos gostavam de ser e que pode ter tudo. Será que isso tem preço?
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
