No início do ano é comum procurarmos as previsões astrológicas, o que nos reserva o futuro, o que a bola de cristal dita, quase antecipando o que vamos viver na ânsia de tudo controlar.
Também na comunicação e no marketing essas previsões vão surgindo, de diferentes cabeças, instituições e publicações, criando uma espécie de cartilha para o novo ano.
Como em anos anteriores, a Kantar Millward Brown publicou mais uma edição das suas previsões digitais e de media para o ano que agora começou.
Das várias conclusões apresentadas, há duas, que por me serem mais caras, vou hoje destacar: a importância das histórias e a aposta cada vez mais relevante em branded entertainment. Lido assim de repente com certeza que estão a pensar : mas onde é que está a novidade? Isso é tão 2010!
Mas a verdade é que apesar de andarmos a falar de storytelling há anos e de branded entertainment há já uns tempinhos, só nos últimos anos sentimos que esta tendência passou de cereja em cima do bolo para o pão com manteiga do dia-a-dia.
Porque falar então nelas para 2018?
Mais do que as reconhecer como tendência é importante passar da teoria à prática e perceber como as podemos trabalhar.
Mais do que ter uma big idea é fundamental perceber que no ecossistema digital em que as novas gerações se movem, as histórias e as experiências são o foco principal.
Ao contrário de outras gerações que viam e liam histórias partidas, editadas e difundidas, hoje a história é live, é não sequencial, é comentada, é partilhada. Isso faz com que as marcas tenham, que estar muito atentas ao que contam, aos portadores dessas histórias – daí o boom de influencers – e como contam. É neste capítulo que as agências são fundamentais porque se nem todos sabemos escrever um bom livro, nem todos sabemos contar a melhor história. Não vivemos só de ideias e é na expertise e na crescente profissionalização do storytelling que devemos atuar.
E as histórias estão por isso umbilicalmente ligadas ao que chamamos de branded entertainment.
Na perspetiva das marcas qualquer história deve servir um propósito de posicionamento, mensagem, valores, identidade. Não pode ser uma história gratuita, dispensável e irrelevante e é, por isso, nesta combinação que reside o grande desafio de 2018.
O ano está a começar e tudo é possível, e, tal como os escritores, sentimos a angústia da página em branco. Mas é nessa angústia que vai surgir a melhor criação e o melhor trabalho para as nossas marcas.
No documento da Kantar Millard Bown há umas outras quantas tendências que merecem a nossa atenção e que com certeza definirão o próximo ano.
Eu enquanto viciada em escrever, prometo focar-me nas boas histórias. Cumprida bem essa parte, estou certa que nos manteremos no bom rumo das novas tendências, sempre com inovação e acima de tudo imaginação.
*Diretora Criativa Havas Sports & Entertainment
