Economia

Flagship stores e megastores. A nova estratégia das marcas de roupa

Cadeias de lojas de roupa, como a Mango e a Zara, apostam em espaços maiores e mais tecnológicos. José Rousseau, especialista em distribuição e comércio, explica que o objetivo é incentivar os consumidores a irem às lojas e não utilizarem apenas o online

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Lojas com uma dimensão superior ao normal, com coleções diferentes e tecnologia de ponta que permite que o consumidor tenha experiências inovadoras e se sinta parte da marca. As flagship stores e as megastores são a nova estratégia das grandes cadeias de lojas de roupa.

Há muito que estas lojas existem nos Estados Unidos, mas a Portugal chegaram mais recentemente. Em novembro do ano passado, a marca espanhola Mango abriu a sua primeira flagship store (loja-bandeira ou loja standard) em solo português, nos Restauradores, em Lisboa. Com um investimento de 2,6 milhões de euros, o espaço conta com tecnologia que não existe em mais nenhuma Mango do país como, por exemplo, provadores inteligentes. Basta encostar o código de barras de uma peça ao espelho para poder pedir outro número ou, enquanto espera pela nova peça, pode conjugar a roupa com uns sapatos ou outro tipo de acessórios.

Além das flagship stores, desde 2013 que a Mango investe em lojas de grande formato, as chamadas megastores, que englobam diferentes linhas da marca. Nos primeiros três anos foram aplicados 1200 milhões de euros neste projeto de transformação comercial e foram abertas 164 megastores. O investimento resultou num aumento dos lucros de 15,3% em 2016, face a 2014.

A maior Zara do mundo Também a rede de lojas de roupa espanhola Zara, que pertence ao grupo Inditex, está a fechar lojas de pequenas dimensões e a abrir espaços maiores e mais tecnológicos. Em dezembro do ano passado, a empresa liderada por Amancio Ortega pôs à venda 14 lojas de menor dimensão em Espanha e duas em Portugal. Em abril de 2017 abriu a maior Zara do mundo, que parece ter sido retirada de um filme de ficção científica.

Situada em Madrid, com tecnologia e comunicações de ponta, nesta loja tudo é medido ao milímetro, os provadores são interativos e o edifício é amigo do ambiente – uma das prioridades da marca.

O espaço conta com um armazém onde se faz reciclagem da roupa. Os clientes podem dar as roupas que já não usam e a Inditex encarrega-se da reciclagem ou doação das peças. Além disso, a marca quer valorizar a poupança de eletricidade e de água. Por isso assumiu o compromisso de que, até 2020, as lojas Zara terão de ser todas “ecossuficientes”.

A loja está conectada com um “conjunto de tecnologias muito avançadas”. Isto significa que todo o espaço está ligado a um sistema que avalia se todos os “parâmetros verdes” estão a ser cumpridos. Se alguma coisa correr mal, o sistema deteta o erro e corrige, na maioria das vezes de forma automática ou então ao pressionar-se apenas um botão. Por exemplo, a luz interior é regulada de acordo com a luz exterior. A qualidade do ar também é medida: se estiver demasiada gente na loja, o sistema corrige a qualidade do ar.

Outros dos avanços tecnológicos que existem no espaço comercial é uma espécie de sistema de GPS presente nas etiquetas dos artigos, que permite que se saiba sempre onde estão.

Com vista a “atrair consumidores mais jovens”, a Zara anunciou que vai introduzir espelhos de realidade aumentada em 120 lojas espalhadas por todo o mundo. Os primeiros vão ser colocados já no dia 18 de abril. Não há certezas se Portugal será um dos países a integrar este primeiro grupo.

Vendas online O investimento neste tipo de lojas está intimamente ligado ao aumento das vendas online, que se estima vá ser cada vez mais significativo. José Rousseau, presidente do Fórum de Consumo e professor do Instituto Português de Administração de Marketing, explica que “as lojas estão a refinar-se para incentivar os clientes a irem aos espaços comerciais e não utilizarem apenas, ou com maior intensidade, o online”.

O especialista em distribuição e comércio afirma que as empresas estão a criar estes espaços para que o consumidor não se limite a ver, escolher e comprar produtos. A ideia é proporcionar ao cliente “experiências impactantes (auditivas, visuais e sensoriais) que o levem a querer voltar à loja. Nestas novas lojas não se trata apenas de comprar produtos. É estar naquele ambiente, integrado naquela cultura que a marca pretende oferecer”.

Aumento, mas pouco significativo para já O mercado americano é aquele onde é mais notória a transferência do consumo para o online. Na Europa, a penetração do meio digital para compra de produtos ainda é reduzida. Por exemplo, os dois países europeus onde se fazem mais compras pela internet são a França e a Inglaterra, ambos com 7,5% de quota de mercado em comércio online de fast-moving consumer goods (bens de grande consumo).

Já Portugal tem 0,9% de quota de mercado nas compras online de fast-moving consumer goods. No que diz respeito a todas as categorias de produtos, que incluem, por exemplo, moda ou eletrodomésticos, o comércio eletrónico corresponde a 5% do total de vendas.

José Rousseau afirma que “são valores ainda pouco elevados. Na Europa e, particularmente, em Portugal, as lojas físicas ainda não estão a sentir verdadeiramente a transferência de consumidores para a internet. Nos Estados Unidos, sim. Mas isso vai crescer, não tenho dúvidas de que a tendência é essa”.

Por isso mesmo, defende a “omnicanalidade”, ou seja, “a integração de todos os canais, quer físicos (lojas), quer virtuais (sites)”.

“Todas as empresas têm de ser omnicanais. Essa é a grande tendência. As lojas físicas vão ter todas lojas online, como já existe na maioria das marcas, e as grandes empresas de comércio eletrónico vão ter lojas físicas”, explica o professor, lembrando que a Amazon comprou, em agosto do ano passado, uma cadeia americana com 300 lojas físicas.

* Texto editado por Vítor Rainho