A imagem e a marca do Sporting foram inevitavelmente prejudicadas pela crise interna vivida pelo clube leonino nos últimos dias. A opinião é unânime junto dos especialistas de marcas contactados pelo i, que chegam a admitir que o emblema verde-e-branco poderá ser afetado em termos de publicidade e patrocínios e que, neste momento, há muitas empresas a repensar o investimento feito e, acima de tudo, a não quererem estar associados ao clube na próxima época. O i entrou em contacto com os vários patrocinadores, que se recusaram a comentar se estão a reavaliar o investimento ou se há esse risco.
De acordo com o último relatório e contas, o Sporting arrecadou mais de 11,6 milhões de euros nestas duas rubricas na época 2016/2017, o que representa um aumento face ao ano anterior, altura em que se fixaram nos 9,9 milhões de euros.
Para Carlos Coelho, especialista em criação/gestão de marcas, esta instabilidade interna no clube já está a afetar os valores profundos da marca, nomeadamente a credibilidade e a confiança. “Os adeptos podem estar dispostos a perder um campeonato, mas não estão dispostos a perder a dignidade. A marca começou a estar associada a outro tipo de valores e, neste caso, para o mau. E é natural que passe a ser menos interessante para as marcas que se identificavam com valores anteriores, mas não com estes”, esclarece ao i.
Daí o responsável considerar que “não é por acaso que o Sporting não tem um grande patrocinador”, lembrando que “a marca Sporting tem muito menos anticorpos do que o Benfica ou do que o Porto. E, por isso, muito dificilmente uma marca se quer associar a uma marca que é motivo de risota. Basta avaliar as notícias sobre Bruno de Carvalho, que é comparado às piores coisas, como ao presidente da Coreia do Norte ou ao Trump por causa do seu comportamento”.
Carlos Coelho vai mais longe e admite que a “marca Bruno de Carvalho não alinha com a marca Sporting e está a prejudicar o clube”, lembrando que mesmo que o presidente leonino, enquanto gestor, possa ter melhorado algumas áreas no clube, “aquilo que é a sua marca não acrescenta e até é mesmo incompatível com os valores mais nobres e profundos da marca Sporting”.
Impacto poderá ser maior em termos de receitas
Já Daniel Sá, professor no IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), lembra que quem paga o futebol em Portugal – onde o Sporting está incluído – são dois grandes públicos, os adeptos e os patrocinadores, e neste campo já se notam impactos no clube leonino. “Os adeptos são uma grande fatia dos consumidores do clube, são eles que assinam os jornais, vão aos jogos e compram os artigos de merchandising, e no último jogo já não se viu o estádio tão cheio”, revela ao i. Por outro lado, o responsável admite que “há um conjunto de empresas que são apoiantes e parceiras da marca Sporting que seguramente não estão muito satisfeitos, pois as suas próprias marcas passam a estar conotadas com esta confusão instalada”, alerta Daniel Sá.
O professor do IPAM diz também que o impacto será ainda maior consoante a forma como tudo se resolver e o tempo que isso irá demorar. “A reação dos adeptos, geralmente, é a mais imediata, mas os efeitos a médio e a longo prazo vão variar consoante o tempo que se vai demorar a resolver.”
Daniel Sá lembra ainda que as marcas, quando se associam ao futebol, vão basicamente à procura de duas coisas: uma é a visibilidade, o que, no entender do responsável, “é um objetivo que conseguem facilmente alcançar porque a exposição mediática que o futebol tem em Portugal é elevadíssima e, como tal, esse retorno tem sido tipicamente bem garantido”. Por outro lado, as marcas procuram ter uma determinada associação de valores, ou seja, “associam-se ao futebol porque se querem juntar às coisas boas que o futebol tem: emoção, competitividade, sucesso, e não este clima de guerra”.
Ações congeladas
Os títulos do clube foram congelados ontem de manhã, altura em que as ações valiam 0,63 euros. “As ações estão congeladas e não suspensas”, revelou fonte oficial da Euronext, acrescentando que tal acontece quando o título de uma empresa cotada tem uma variação de 10% ou mais, para cima ou para baixo, face ao valor de referência. Neste caso, o valor de referência era o valor de fecho de sexta-feira.
Esta decisão permite aos acionistas “refletir sobre as suas posições”, explicou a mesma fonte. Isto significa que o sistema permite introduzir ou retirar ordens de compra ou venda, mas que só podem ser executadas quando voltar a abrir.
A verdade é que esta decisão acontece com alguma regularidade em cotadas com pouca liquidez e dispersão bolsista, como é o caso das SAD.
Parceiro de costas voltadas
O Grupovarius, um dos parceiros dos leões para as modalidades, já veio apelar à resolução imediata dos problemas internos do emblema verde-e-branco. “Jamais pactuamos e aceitamos que uma instituição, seja ela qual for, que tenha sócios, apoiantes, simpatizantes e adeptos, exponha publicamente os problemas internos, ainda por cima com uma das modalidades, neste caso o futebol. O que parece que ainda não entenderam é que o Sporting é muito mais do que isto. É um dos clubes do mundo com mais resultados desportivos a nível mundial”, revelou na sua página de Facebook.
E, apesar de reconhecer o peso do Sporting no apoio ao judo, pede que “seja posto de imediato um ponto final neste assunto e respeitem a instituição e quem a preside, bem como os que a representam. O desporto e os valores que representa têm de ser bem maiores que os egos individuais de cada um”.
