A MUDANÇA de Cristina Ferreira para a SIC foi apenas mais uma de uma longa série de grandes transferências no universo televisivo. Causou brado há 20 anos o salto de Herman José da RTP para a mesma SIC. Ou, mais tarde, de Júlia Pinheiro para a RTP, acompanhando Rangel (embora depois regressasse à SIC, com passagem pela TVI). Ou de Judite Sousa e José Alberto Carvalho para a TVI. Estas últimas duas contratações, segundo me recordo, visavam dar à TVI um ar mais sério, mais institucional, menos popular. Depois de conquistada a liderança das audiências, a estação de Queluz tentava vestir um fato de melhor corte.
E ISSO TINHA uma razão de ser. A TVI roubara a liderança televisiva à SIC com um programa de ‘má fama’, o Big Brother, que para muitos era sinónimo de lixo televisivo.
Lembro-me de, na altura, um alto responsável da SIC, António Borga, ter dito que o seu canal podia facilmente recuperar a liderança das audiências caso aceitasse transmitir um programa do mesmo género, chamado Acorrentados. Só que não o queria fazer, pois o seu patamar era outro.
Adiante-se que, poucos meses depois, a SIC transmitiria mesmo o Acorrentados – mas nunca mais recuperaria o primeiro lugar. Até hoje.
QUEIRA-SE OU NÃO, cada canal tem uma imagem junto do público, uma identidade – e é muito difícil alterá-la.
A RTP tem uma imagem institucional que lhe é dada pela provecta idade e por ser o canal do Estado. Assim, por mais que se esforce a transmitir programas ‘irreverentes’, como o 5 Para a Meia Noite, não deixará de ter essa imagem de ‘canal sério’ mas pouco inovador.
A SIC nasceu encostada ao Expresso e foi fundada por Francisco Pinto Balsemão – e esse facto marcou-a para sempre: é uma estação credível, algo elitista, não popularucha.
Quanto à TVI, embora tenha surgido como canal da Igreja, cedo evoluiu para uma programação mais ligeira, e com José Eduardo Moniz tornou-se um canal popular. E esse rótulo colou-se-lhe à pele.
NOS ÚLTIMOS ANOS, a TVI construiu a sua imagem sobre duas caras: Manuel Luís Goucha e Cristina Ferreira. São ambos muito criticados em certos círculos pretensamente intelectuais, mas para chegarem onde chegarem, num meio tremendamente competitivo, não podem deixar de ter qualidades.
Cristina Ferreira, apesar de já não ser uma teenager, tem conseguido a proeza de ser considerada uma das mulheres mais sexy de Portugal – e também com base nisso construiu um pequeno império fora da TV, com uma revista e diversos produtos que repousam sobre a sua ‘marca’.
E esta transferência para a SIC, apesar de todas as trocas que já houve, é a primeira que faz lembrar as transferências dos futebolistas. Por isso o jornal i lhe chamou, com graça, CF7.
PELOS ELEVADOS MONTANTES envolvidos na transferência, julgo que a SIC jogou aqui uma das suas últimas cartadas.
É uma tentativa desesperada para recuperar uma posição perdida há muito. E digo ‘desesperada’, porque a Impresa, proprietária da estação, tem problemas que eventualmente só superará se a SIC conseguir reconquistar à TVI a liderança das audiências televisivas. Se a jogada falhar, a Impresa (que recentemente se desfez das revistas que detinha) ficará em maus lençóis.
A Impresa acredita que Cristina Ferreira poderá ter para SIC um efeito semelhante ao que o Big Brother teve para a TVI há uns bons anos. Poderá torná-la uma estação mais popular, mais acessível e atrativa para as audiências das classes mais baixas.
MAS JÁ vimos que as coisas não se passam assim. Em geral, não são as vedetas que mudam a imagem das estações – mas sim as estações que mudam a imagem das vedetas. Com Cristina Ferreira, é isso que provavelmente irá passar-se. Em vez de ser ela a mudar a SIC, será a SIC a mudá-la a ela. A fazer dela uma apresentadora mais séria aos olhos dos telespetadores, mais circunspecta, quiçá menos sexy.
Mas se isto acontecer, se esta jogada falhar, a SIC ficará ainda em pior situação do que estava antes. Não tanto pelo milhão de euros que pagará por ano à sua nova estrela. Mas sobretudo por querer ganhar audiências à custa de uma mudança de identidade – e perder a aposta.
