Cultura

Gilberto Benneton. O bolso do império

O responsável por ter feito da Benneton um império morreu aos 77 anos em casa, vítima de doença súbita que se seguiu a um verão negro. A saúde de Gilberto Benetton agravou-se nos últimos meses após a queda da Ponte Morandi, em Génova, a 15 de agosto, que fez mais de 40 mortos, já que a concessionária que fazia a manutenção da estrutura era propriedade da família. Isto pouco mais de um mês depois de o irmão Carlo ter partido, aos 74 anos, devido a doença descoberta já este ano. 

No império Benetton, os quatro irmãos fundadores tinham papéis bem definidos. Luciano era o criativo, Giuliana e Carlo (morto este verão), responsáveis por toda a produção do grupo, e Gilberto cuidava dos números.

A Benetton foi fundada pelos irmãos Luciano, Carlo e Gilberto, com a irmã Giuliana, em 1965, em Ponzano Veneto, uma vila perto de Veneza. Nasceu como empresa familiar de pequena produção, vendendo camisolas de lã para o comércio local. O tecido e os tons coloridos da coleção deram-lhe o reconhecimento de uma marca visual que se transformaria num grande império à escala mundial e uma das bandeiras da exportação de produtos italianos, comparável ao grupo Fiat nos automóveis. 

É aqui que Gilberto afirma a sua importância, sobretudo na década de 80, quando abre lojas em cem países e fábricas em territórios de mão-de-obra barata. A Benetton revoluciona o mercado de vestuário a preços acessíveis (low-cost) e é precursora de futuras multinacionais como a Zara, a Pull & Bear e a H&M. 

Em 1986 tem quatro mil lojas espalhadas por 57 países e, na entrada em bolsa, a cotação das ações começa nas dez mil liras e dispara para as 17 mil - uma valorização inédita em Itália. É Gilberto Benetton quem decide diversificar o negócio, investindo lucros em infraestruturas e no setor alimentar. No grande boom de privatizações em Itália, a Benetton adquire os aeroportos de Roma, Nice e Cannes, e a Autogrill, um gigante da alimentação, que hoje fatura qualquer coisa como quatro mil milhões de euros. Em 1991, Carlo Benetton investe em 900 mil hectares de terra na zona da Patagónia para poder criar 100 mil cabeças de gado. 

É o apogeu da Benetton, com a publicidade a ser substituída pelas famosas campanhas de sensibilização universal para os direitos humanos e temos como a igualdade, educação, emprego, fome e até problemas ambientais. As campanhas são assinadas pelo fotógrafo italiano Oliviero Toscani e deixam o mundo a pensar na imagem da mulher negra a amamentar o bebé ou no grupo de jovens de todas as etnias, lado a lado, sem fronteiras. Enquanto na Patagónia, a tribo indígena se queixa da ocupação daquelas terras. Em tribunal, a justiça dá razão à Benneton, atendendo ao argumento do número de postos de trabalho criados.

A marca de roupa vive o seu auge até à mudança de século, quando a concorrência aperta e as campanhas pioneiras passam não só a ser replicadas como ultrapassadas. Normalizada a mensagem da democracia social e do multiculturalismo, as vendas da Benetton caem a pique. E Toscani é despedido em 2000 devido a uma campanha sobre a pena de morte que motiva inúmeras queixas e que, em várias cidades italianas, é retirada. Desta vez, o fotógrafo passara o risco, achou a Benneton. Certo é que o impacto da marca não mais é o mesmo, e obriga a tomar medidas. 

Gilberto Benetton não sai de cena mas dá um passo atrás, reposicionando-se como vice-presidente e entregando a linha da frente das decisões a Fabio Cerchiai. A Benneton já não é o que era mas o império continua a dar cartas. 

Em Itália, os meios de comunicação descrevem-no como o típico empresário do norte de Itália. Reservado e sério, não dava entrevistas. O tempo livre guardava-o para a família. Os irmãos Benetton ficaram órfãos muito cedo e Gilberto foi obrigado a deixar os estudos com apenas 14 anos. No entanto, a vocação de empresário era inata e costumava queixar-se de não poder trabalhar mais ao fim de semana. 

Gilberto Benetton morreu acompanhado pela mulher Lalla e pelas filhas Bárbara e Sabrina. Deixa uma fortuna avaliada em 2,34 mil milhões de euros, em que se incluem luxos como um iate e o complexo desportivo La Ghirada, centro da antiga equipa de Fórmula 1 pela qual Michael Schumacher foi bicampeão mundial, construído pela família em Treviso.

A morte é uma forte machadada no império, que assim fica reduzido a Luciano e Giuliana. No entanto, apesar da quebra acentuada da Benetton, a Edizione, holding que detém todos os títulos do grupo, faturou mais de dez mil milhões de euros no ano passado.