Marketing

Menos é mais, mas não estamos preparados para isso

Data e conteúdo têm sido os temas mais debatidos nos vários fóruns de marketing e comunicação. É certo que dentro destes conceitos cabem muitos temas de produtos e da sua comunicação, mas apesar da importância e atenção que atualmente lhes dedicamos, ainda há muito caminho a trilhar. E certamente mudar, começando pelos paradigmas menos é mais ou qualidade é preferível à quantidade. Na maior parte dos casos são falsos. 

A recolha, compilação, organização e aplicação prática dos dados é algo que sempre foi feito, mas que nos últimos anos tem ganho uma importância crescente, assim têm aumentado as possibilidades de realizar cada uma destas tarefas. Crentes e conscientes da importância dos dados para o sucesso dos negócios, as marcas estão obcecadas em saber tudo sobre os seus consumidores, estar presentes em todos os momentos numa busca incessante para construir relações relevantes. Mas na medição de resultados não há soluções iguais para todos, encontrar a abordagem mais impactante para uma marca começa com a definição clara dos objetivos de negócio e da relação ideal com os seus utilizadores/clientes. São poucos os casos em que é assumida a opção por um determinado momento ou suporte em detrimento de outros que não sejam determinados por fatores económicos. Ou seja, só não vão a todas porque não têm dinheiro para isso.  

As métricas, nomeadamente as do marketing digital, assentam numa lógica de curto prazo, eliminando o desperdício da comunicação, permitindo comunicar com quem vai comprar o produto. Mas apesar de sedutora, esta abordagem é perigosa, no sentido em que pode comprometer o sucesso e o valor da marca no longo prazo. Por exemplo as marcas automóveis devem estar inscritas e valorizadas no imaginário de todos os futuros condutores, criando um sentimento de preferência e desejo que perdure até ao momento de comprar um carro. 

É fundamental questionar as métricas que usamos e consideramos para aferir a performance e o verdadeiro sucesso das marcas. Se por um lado é notória a vontade de valorizar aspetos qualitativos, por outro continuamos a colocar a quantidade como primeiro fator de sucesso mesmo quando queremos aferir qualidade. Um caso fácil é a avaliação de performance nos formatos digitais: visitantes, visualizações e interações. Nada disto está errado, são análises fundamentais, mas que só consideram uma parte da questão e que apenas fornecem informação descritiva. O melhor vídeo é o que tem mais visualizações? Nesse caso o melhor que o YouTube tem para oferecer são clips do Ed Sheeran, Justin Bieber e Psy, ou episódios de desenhos animados da Masha e o Urso.

Para conhecermos em profundidade a performance de uma marca, anteciparmos tendências e prevermos comportamentos, na maioria dos casos não precisamos de mais dados, pelo menos para já. Muito mais urgente do que aumentar a quantidade de dados e fontes de informação, precisamos de desenvolver melhores formas de analisar a informação existente, criando e evoluindo modelos, dotando-os de maior fidelidade e sensibilidade para medirem o que têm de medir, aumentar a sua capacidade preditiva. É muito mais útil ter meia dúzia de conclusões e um ou dois bons insights, do que centenas de dados organizados em gráficos e tabelas, muita informação que diz pouco ou quase nada. E que muitas vezes ninguém lê. 

 

No desafio dos conteúdos as métricas são parte importante do desafio, mas levantam-se outras questões igualmente importantes. Começando no sentido que faz separar conteúdos das restantes mensagens, comerciais ou não, veiculadas pelas marcas, até à forma como se gerem e integram os conteúdos de várias origens, o desafio é imenso. 

Quando falamos de conteúdos, engagement (compromisso numa tradução do Google, mas entenda-se mais do que isso) é um dos conceitos centrais e o principal desafio das estratégias das marcas nesta área. Há várias formas de medir engagement, quase todas tendo por base uma combinação de diferentes variáveis quantitativas, que permitem comparar diferentes conteúdos. Porém, em boa verdade, ainda não se consegue espelhar o nível de compromisso de uma pessoa com uma marca através de um engagement rate, na melhor das hipóteses concluímos se as pessoas gostam ou não dos conteúdos produzidos e qual a ligação de um conteúdo popular com resultados comerciais. O que já não é mau e representa uma evolução muito significativa desde há meia dúzia de anos. 

Data e conteúdo, a sua ligação e operacionalização, vão ser os principais desafios do marketing para os próximos tempos. Apesar de na sua génese não estarem relacionados, caminhamos num sentido em que será muito difícil, impossível até, dissociá-los. Precisamos de acelerar o processo de transformar informação em conhecimento, dados em Smart Data, por forma a agilizar decisões e funcionando sempre em modo de teste, experimentando, arriscando, corrigindo. 

Além da data e conteúdo, sobra pouco mais do que a criatividade para fazer a diferença. Este é o fator humano, capaz do melhor e do pior, que tem tanto de genial como de imprevisível e a capacidade de criar diferenciação surgirá sempre por aqui, quer falemos de produtos ou de campanhas. Mas de pouco ou nada servirá a criatividade se não conseguirmos medir o seu efeito.

*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media