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Além do crescente interesse pelos meios digitais, cada vez com mais audiência, capacidade de influência e receitas, também os processos, mesmo em meios não digitais, tendem para uma maior digitalização.

Já não restam grandes dúvidas quanto ao facto de o mercado publicitário estar a mudar, no sentido de uma maior digitalização. Além do crescente interesse pelos meios digitais, cada vez com mais audiência, capacidade de influência e receitas, também os processos, mesmo em meios não digitais, tendem para uma maior digitalização. Consequentemente, as empresas, reorganizam as suas estruturas e os serviços que oferecem. 

Em primeiro lugar observam-se os movimentos dos publishers. Reina um sentimento de desconforto com a digitalização para quem não nasceu nesta realidade. As receitas obtidas com a venda direta de espaço publicitário tendem a diminuir, enquanto aumenta a importância de novos parceiros que compram espaço e gerem a relação com os anunciantes. Na maior parte dos casos, a quebra de receitas de um lado ainda não é compensada pelo aumento do outro. Já os nativos digitais debatem-se sobretudo com a dificuldade de criar marca e ganhar escala. Mas ambos continuam a ter um produto que dominam, o conteúdo, e produzem um bem cada vez mais valorizado, os dados. 

Não há um caminho óbvio e muito menos uma fórmula vencedora. A principal tendência tem sido a concentração de várias plataformas em consórcios ou grupos. Só esta semana foram anunciadas três fusões, nomeadamente da Vice Media com a Refinery29. Estes movimentos representam mais oportunidades para inovação, acesso a melhor tecnologia e um processo mais eficiente de compra de inventário. 

No caso das agências de publicidade o caminho não parece ser assim tão claro. Há muito tempo que o mercado é dominado por grandes grupos multinacionais, que gerem globalmente realidades locais. No nosso mercado, observamos também o sucesso de pequenas e médias agências locais, que vingam suportadas numa proposta de excelência criativa e maior proximidade ao cliente. No ambiente das agências de publicidade a tecnologia, o seu potencial, raramente é descurado pois tudo o que contribua para contar histórias com mais impacto é valorizado. Mas não são as agências que dominam, para já, o desenvolvimento tecnológico e são poucos os casos em que a solução tecnológica surja na conceptualização das ideias. Mesmo os grandes grupos não têm dimensão para desenvolver muitas frentes tecnológicas. Mas no negócio criativo há sempre um centro nevrálgico que vale mais do que qualquer estrutura ou tecnologia, a ideia. Uma boa ideia terá sempre mercado e, a partir daí, capacidade para atrair a tecnologia que necessita. 

Por último o negócio dos meios, porventura o cenário mais complexo. À partida as pequenas estruturas terão mais dificuldades, a digitalização acontece muito ao nível de ferramentas, softwares, com grandes níveis de eficiência quando desenvolvidos em larga escala. O caminho das grandes estruturas parece ser o de se tornarem cada vez maiores. O negócio de volume transforma-se num negócio de dados, da sua recolha e transformação em insights para a comunicação de modo a permitir comprar os melhores contactos, com as audiências certas pelo melhor preço. Este processo é muito mais digital do que o atual modelo de volume de compra e o principal ativo são os dados. E, nesta função, as agências ainda estão a construir a sua reputação.

A digitalização está a mudar o setor da comunicação. Os dados tornam-se, a par das ideias, os ativos mais importantes. A hegemonia dos novos grandes operadores como o Google e Facebook reconfigura o setor, se por um lado são parceiros inevitáveis, não deixam de ser concorrentes por outro, e cada vez mais na medida em que desenvolvem soluções para digitalizar todos os meios. Esta transformação dá-se a um ritmo muito acelerado e certamente algumas empresas não vão conseguir acompanhar e ficarão pelo caminho.  

Com espaço para algumas exceções devidamente justificadas, neste setor o tamanho conta e muito. Os grandes grupos dominam os mercados locais, as grandes consultoras com mais recursos compram agências. Talvez o Google ou o Facebook decidam entrar pelo caminho das aquisições e comecem a comprar as consultoras. Por enquanto, pelo menos uma coisa parece certa: quanto maior, melhor.