Nos últimos dias temos assistido a uma nova polémica que envolve o gigante Facebook.
Acusado de pouco fazer para acabar com o discurso de ódio, as fake news e a agressividade latente nas redes sociais, mais de 160 empresas ameaçaram suspender a publicidade nesta rede social.
E das ameaças passaram aos atos com marcas como Pepsi, Coca-Cola, Unilever, Starbucks e Verizon a suspenderem de facto a publicidade no Facebook por um mês, ou em alguns casos, até três meses.
Há já muito tempo que a polémica sobre as fake news e sobre tudo o que circula nas redes sociais é uma questão que preocupa as marcas, tendo inclusivamente com o YouTube já acontecido outro tipo de bloqueio na tentativa das marcas não surgirem associadas a conteúdos não recomendados. A verdade é que os bloqueios podem ajudar a aumentar o controlo dos conteúdos e tornar mais responsável a sua difusão, mas é incapaz de controlar todo o universo digital e todos os indivíduos que por lá vivem , mais ou menos intensamente.
E a verdade é que estudos mostram que o algoritmo do Facebook que dá mais ou menos relevância a um determinado conteúdo privilegia aqueles que causam divisão, uma vez que são os que geram mais interação na plataforma.
Assim, o impacto deste tipo de decisão reflete o posicionamento das marcas, cada vez mais envolvidas em causas e com uma voz ativa na sociedade. Isto porque é o que os consumidores esperam delas, num mundo cada vez mais guiado por ideais e pela aplicação dos mesmos em todas as esferas das nossas vidas, incluindo o marketing e a comunicação.
Mas há também um impacto direto no Facebook e na sua cotação na bolsa, levando o gigante tecnológico a perder cerca de 60 mil milhões de dólares em dois dias.
Este impacto já fez com que Mark Zuckerberg ativasse um conjunto de medidas no sentido de acalmar as marcas e os mercados. Medidas que visam claramente combater a desinformação e o ódio e anunciando mesmo que vai deixar de permitir anúncios políticos que veiculem mensagens perigosas ou vai redirecionar os utilizadores para as fontes fidedignas de informação para que tenham acesso a todos os esclarecimentos.
Toda esta realidade vive-se essencialmente nos EUA, tendo já algum eco no Reino Unido, mas estando ainda distante da realidade e da sociedade portuguesa. No entanto tendo em conta a polarização de temas e as diferentes questões que têm surgido em todo o mundo – sejam sociais, raciais, económicas ou outras – é provável que em alguns mercados haja marcas que queiram também marcar uma posição e mostrar o seu compromisso social e ADN. Obviamente não deve haver precipitação nem tomadas de posição que em nada sigam o que é a comunicação da marca. E todos sabemos bem da importância do Facebook para a comunicação das marcas hoje em dia.
É, por isso, algo a que devemos estar atentos até porque há linhas de censura e de aproveitamento que poderão surgir que serão responsáveis por subverter todas as boas intenções que possam existir em todos os movimentos.
Diretora Criativa Havas Sports& Entertainment
