Entrámos no último terço de um ano particularmente atípico. Umas melhores do que outras, as marcas adaptaram-se ao distanciamento social e aos horários para bebés. Resilientes, muitos negócios resistem, um ou outro até prosperam, sobretudo se forem competentes no contexto digital. Este vai ser o Natal mais digital de sempre. Será que estamos preparados?
As marcas com experiência no e-commerce já sabem que esta é uma atividade em permanente evolução, sendo o Natal deste ano uma espécie de exame final, dada a importância que o contexto pandémico impõe ao funcionamento do comércio e circulação de pessoas. Segundo a consultora McKinsey, 30% do valor anual das vendas no retalho é obtido nos dois últimos meses do ano, com as campanhas de Black Friday e Natal.
Um dos temas que vai a exame é a experiência do utilizador. Numa temática central para o sucesso das plataformas digitais, todos os momentos devem ser estruturados e implementados de modo a criar a melhor experiência possível. Saber quem está do outro lado, orientar a oferta para os seus interesses ou fazer um acompanhamento pós-venda são alguns exemplos do que pode ser feito para tornar mais rica a experiência do cliente com uma marca. Pensar primeiro no cliente, no que são as suas necessidades e expectativas e na forma como se comporta para as conseguir satisfazer, aumenta a probabilidade de contacto no momento e com o conteúdo certos.
Outra área que vai ser avaliada será a robustez e capacidade de resposta das plataformas. Um site ou uma app que não dá erros, por muito pequenos que sejam, inspira confiança e acrescenta credibilidade à marca. Como sucede na maioria dos projetos de desenvolvimento, há erros que só o utilizador final é capaz de detetar. A agilidade na correção de eventuais problemas é a solução, demonstrativa do compromisso e competência da marca em apoiar os seus consumidores na resolução de problemas.
O e-commerce é um processo complexo, com múltiplas etapas, e as plataformas digitais de interação com o consumidor sendo importantes, não são tudo. A resposta do e-commerce durante o período da pandemia foi, de um modo geral, muito positiva. Sobretudo atendendo ao facto de não terem sido preparados planos de contingência.
Talvez o aspeto negativo mais visível do aumento repentino da procura tenha sido os prazos de entrega para encomendas de produtos perecíveis – não dá para esperar um mês pelos legumes para a sopa ou por um pacote de fraldas. No e-commerce o site, app ou perfil são apenas a parte visível de um processo. A logística de processamento de encomendas, gestão de stocks e envios é complexa, sobretudo para as marcas com muita variedade de produtos e grande volume de encomendas. É aqui que muitas vezes o processo falha e para o consumidor só há um responsável, a marca.
Considerar o e-commerce como uma prioridade na comunicação, eventualmente a principal, não é comum no período das festas. Mas o distanciamento social privilegia o consumo e eficácia da televisão e de canais digitais para fazer chegar a mensagem aos consumidores, em detrimento de meios exteriores ou da própria rádio. É nestes dois meios que se vai trabalhar a relação e disputar a atenção dos consumidores, com conteúdos mais emocionais que entregam a experiência da magia do Natal, equilibrados com momentos de promoção intensiva. O grande desafio da comunicação está na capacidade de criar a história certa e de a desenvolver, mantendo a sua coerência e envolvência de modo a proporcionar o melhor encontro das pessoas com a nossa marca. Este ano com toda a dificuldade acrescida das limitações dos eventos presenciais, a narrativa nos meios audiovisuais torna-se ainda mais importante.
As componentes de search engine marketing (SEM) e search engine optimization (SEO), bem como de todas as outras ações de posicionamento da página e geração de tráfego devem estar implementadas, testadas e a sua performance monitorizada antes do período das festas.
Desconhecemos as medidas de saúde pública que estarão em vigor durante o período das festas, mas ninguém deseja aglomerados à porta das lojas. Correndo bem, boa parte dessas pessoas estarão nos sites das marcas à espera que comece a campanha ou à procura de um produto, algumas pela primeira vez. Pode ser um momento de grande crescimento do e-commerce, talvez até de uma mudança de mentalidade, em que um maior número de pessoas passa a valorizar este canal, não apenas como uma alternativa conveniente e segura às compras em loja.
No calendário comercial as festas estão já aí. Há uma grande expectativa sobre a capacidade deste período, particularmente intenso da atividade comercial, permitir reverter um ano mau para quase todas as marcas. Agora, ao contrário do que sucedeu durante a pandemia, a tolerância é muito reduzida para qualquer tipo de falhas. Até porque o Natal é sempre no dia 25 de dezembro, com ou sem prendas.
