Marketing

Todas as empresas são empresas tecnológicas

Hoje é impossível dissociar a atividade de marketing de soluções tecnológicas, uma relação que só tende a estreitar nos próximos tempos


Atecnologia é um dos principais fatores de competitividade das empresas. São soluções tecnológicas que suportam as operações, facilitam a comunicação e estão na base dos processos de inovação em todas as áreas de negócio, por exemplo. Pode ser muita coisa e desempenhar variadíssimas funções, mas é sempre um dos principais aceleradores de qualquer negócio. Nos dias de hoje não é exagero dizer que todos as empresas são empresas tecnológicas.

Apesar da importância da tecnologia na vida das empresas, de todas as empresas, tal não significa que os ritmos de adoção ou a forma como é pensada seja igual. A Accenture definiu três tipos de empresas e respetivos líderes, de acordo com a sua forma de lidar com a tecnologia. Com base nas mais de 8300 entrevistas realizadas em 20 países, definiram-se três grupos: Leaders, Middlers e Laggards de acordo com a penetração da tecnologia nos seus negócios e as mudanças culturais que trouxe. As empresas Leaders crescem o seu volume de receitas ao dobro da velocidade das Laggards, uma trajetória que se traduzirá numa perda de 46% de receitas potenciais no período entre 2018 (primeira observação do estudo) e 2023. 

A principal diferença entre as três tipologias definidas está na perspetiva dos seus decisores sobre os investimentos em tecnologia. Nas empresas líderes, o universo de serviços e funcionalidades tecnológicas são definidos como sistemas de futuro. Neste perspetiva, a tecnologia é entendida como um elemento que quebra barreiras, que é escalável e promotora da agilidade, radicalmente humana e que se adapta às pessoas dando-lhes maior capacidade para interagiram com as máquinas. Os sistemas de futuro são, em grande medida, sistemas vivos. Nas empresas Leaders, 91% dos decisores consideram que os sistemas de futuro vão eliminar barreiras entre as diferentes soluções de base tecnológica (vs 69% das Laggard), 98% que serão fundamentais para uma maior agilidade estratégica (vs 98% das Laggards). 

Estruturar uma abordagem de sistemas de futuro implica tomar decisões sobre cinco componentes: Progresso, adaptação, timing de adoção, Força de trabalho (humana e mecânica) e estratégia. Estarão em melhor posição competitiva as empresas que consigam definir os seus processos permitindo que a mesma tecnologia dê resposta a diferentes necessidades, que se consigam afastar de abordagens estabelecidas e consigam desenvolver os seus sistemas em cloud, as que consigam diferenciar e priorizar a adoção de diferentes soluções, as que melhor consigam implementar programas de formação mais adequados à utilização das tecnologias (nomeadamente as que as incorporam como facilitador pedagógico) e as que encontrem as melhores soluções que quebrem barreias e permitam uma maior agilidade na execução da estratégia de negócio. Também aqui, são evidentes as diferenças entre as empresas Leaders e as Laggards. As Leaders transformam até três vezes mais processos, entendem a cloud não como um centro (arquivo) de dados mas enquanto um catalisador de inovação entre as várias unidades e negócios, adotam mais tecnologias e integram-nas mais depressa. As vantagens das empresas Leaders só tende a aumentar caso este conjunto de vantagens se mantenha. 

Hoje é impossível dissociar a atividade de marketing de soluções tecnológicas, uma relação que só tende a estreitar nos próximos tempos. A dependência da tecnologia para tornar mais eficazes processos de estudo de mercados, medição de performance e análise de resultados das ações são algumas aéreas e tarefas onde a função e impacto da tecnologia se faz sentir mais. A importância e utilização da tecnologia não se limita apenas à atividade comercial no contexto digital, onde, apesar de todos os automatismos e capacidade de decisão baseada em dados e inteligência artificial, pouco ou nada acontece sem uma intervenção humana. No universo físico sucede o mesmo, existindo cada vez menos diferença entre um e outro canal. Se é que ainda existem, pois as experiências de marca são mais completas e envolventes quanto maior a capacidade das duas dimensões funcionarem de forma integrada, numa lógica omnicanal. O que só acontece com recurso à tecnologia para quebrar as barreiras tecnológicas existentes e que, naturalmente, não foi a tecnologia que as criou. 

Senior Manager da Accenture Interactive