Marketing

Comunicação sustentável

A responsabilidade social não é um tema novo para as empresas. Hoje é entendido como uma oportunidade estratégica...


As alterações climáticas são um tema incontornável na agenda de todos os países, empresas e pessoas que se preocupem minimamente com os outros. É um problema em que todos partilhamos tudo: a responsabilidade, as consequências e o dever de fazer melhor, diferente e depressa. A atuação das empresas é particularmente relevante, liderando pelo exemplo e criando a condições para que pequenas ações possam ganhar escala e produzir um impacto tangível. Com diferentes níveis de compromisso, muitas são as que o têm feito. Porém, nem sempre é fácil dar a conhecer esta vertente da sua atuação, o que no mínimo limita o potencial da sua intervenção pois quanto maior o retorno, maior o estímulo para continuarem a investir. 

A responsabilidade social não é um tema novo para as empresas. Hoje é entendido como uma oportunidade estratégica, uma «oportunidade de explicarem ao mundo que o que estão a fazer tem impacto na sociedade de uma forma que é única da sua organização e que isso pode fazer uma grande diferença», diz Stephen Hahn-Griffiths, Chief Reputation Officer do Reputation Institute. Sucedem-se as listagens de reputação das empresas e índices de responsabilidade social o que, independentemente dos critérios utilizados, só reforça a sua importância.

Quando o paradigma dominante é o da relevância das marcas, o seu impacto mede-se muito além dos produtos e serviços que proporcionam. A sua atuação e compromisso com o futuro de todos e com a melhoria das condições de vida no imediato dos que lhes estão mais próximos, é decisivo na forma como as marcas são entendidas e valorizadas. É mais fácil reconhecer uma marca como relevante se dela depender o bem estar de uma comunidade do que pelos argumentos de um produto.

Atuar além do seu negócio core também aumenta a capacidade de criar relação com novos públicos que, mesmo não sendo compradores ou utilizadores, determinam a forma como as marcas são percebidas. Sobretudo os mais jovens, esperam que as marcas sejam agentes de mudança e de construção social, refletindo a sua perceção desse compromisso em comportamentos de compra e das mesmas.

As empresas e instituições ganham vontade, além de legitimidade, para aumentar os seus compromissos quanto maior for o retorno percebido das ações, quer do seu impacto quer do seu contributo para a performance do negócio. Às vezes é preciso incentivar a vontade de ajudar e o marketing desempenha um papel fundamental para que tal aconteça.  

É preciso dar a conhecer o que se faz e como está a ser feito. É muito mais tangível pintar um bairro ou plantar um hectare de pinheiros do que reduzir o número de emissões de gases com efeito de estufa, apesar do impacto e do esforço envolvido na diminuição das emissões ser muito superior. A comunicação é fundamental para dar a conhecer o fenómeno, para o concretizar noutras dimensões de valor.

Felizmente, a resiliência parece compensar. Um compromisso consistente com uma determinada causa é um investimento de longo prazo. As pessoas, mesmo quando não percebem ou valorizam o alcance imediato de uma ação, no longo prazo formam ideias mais consistentes e imutáveis sobre as marcas, a partir do impacto que lhes reconhecem. Quando acontece e se torna num suporte da relação, a marca estabelece com uma pessoa ou uma comunidade um sentimento de pertença e presença que dificilmente poderá ser quebrado.

Sem o envolvimento das empresas, a sustentabilidade é uma causa perdida. Se estas não estiverem disponíveis para investir no desenvolvimento de soluções sustentáveis para satisfazer a necessidade dos consumidores, vai ser muito difícil conseguir um impacto social e ambiental significativo. Não é fácil convencer as pessoas a abdicarem do seu conforto. Já as marcas parecem não ter outra hipótese.

Senior Manager da Accenture Interactive