Opiniao

O líder faz a marca ou é a marca que faz o líder?

Um dos melhores exemplos de alinhamento entre marca e liderança? O grupo Nabeiro (Delta Cafés), daí não surpreender o seu valor reputacional


Foi recentemente divulgado o estudo Merco Empresas e Líderes, que elabora um ranking de empresas de acordo com a sua reputação. Apesar do significado do termo reputação não precisar de uma descodificação profunda, neste caso são contemplados valores como os resultados económicos e financeiros, qualidade da oferta comercial, talento, ética e responsabilidade corporativa, dimensão internacional da empresa e inovação. A avaliação é feita por um conjunto alargado de stakeholders, desde diretores a especialistas de várias áreas, passando pelos cidadãos sem relação com o universo das empresas e até à metodologia da própria empresa. 

Quando surge o termo ranking, antes de qualquer coisa, queremos saber quem foi o primeiro classificado. Na edição de 2021, o primeiro lugar é do grupo Nabeiro (Delta cafés), ou seja, é a empresa com melhor reputação em Portugal.

Seguem-se a Sonae, Jerónimo Martins, Ikea e EDP. 

Todos os stakeholders colocam o grupo Nabeiro no primeiro lugar, à exceção dos analistas financeiros, que no Top 5 escolhem a Microsoft e Google para as primeiras posições, Ikea e Inditex para a quarta e quinta, respetivamente. No meio está de novo o grupo Nabeiro, terceiro lugar, numa avaliação onde são ponderados fatores como projeção de lucros a curto e médio prazo ou a credibilidade e qualidade da gestão. No mínimo, notável.

Além das empresas, a Merco também fez a avaliação e respetivo ranking dos líderes das empresas em Portugal. Rui Miguel Nabeiro, líder do grupo Nabeiro, surge em primeiro lugar, seguido de Pedro Soares dos Santos e Paulo de Azevedo (Cláudia Azevedo surge na quinta posição), uma classificação alinhada com a posição no ranking de reputação das respetivas empresas. No entanto, só Mario Vaz e a Vodafone, sexto e sétimo nos respetivos rankings, seguem o mesmo padrão. O que leva à inevitável questão: é o líder que faz a marca ou é a marca que faz o líder?

Quando a empresa tem boa reputação, é conhecida e a sua relevância e propósito claramente identificados, o líder fará pouca diferença. As marcas, empresas, têm por regra um acervo de valores definidos, consubstanciados numa promessa, transmitidos no seu modo de atuação. Ikea é um excelente exemplo, ao assumir o compromisso da democratização do design sacrifica o nível de serviço. A maioria das pessoas entende, compra e fica satisfeita com a experiência de comprar no Ikea. A marca toda a gente conhece, o seu líder não. O nome do fundador, Ingvar Kamprad, não dirá nada à maioria dos proprietários de estantes billy. 

Porém não é difícil encontrar o fenómeno inverso. A Virgin ou a Tesla não seriam as mesmas marcas, dificilmente teriam o sucesso que têm, se não fossem os seus homens do leme. Branson e Musk são figuras carismáticas, irreverentes, génios pela forma como desafiam limites e convenções e se sobrepõem aos racionais financeiros. Eles acreditam, fazem com que as pessoas acreditem e isso é meio caminho para que seja verdade. 

Se é o líder que faz a marca ou a marca que faz o líder depende. O que faz mais sentido, e o estudo da Merco em boa parte corrobora, é um alinhamento entre a marca, nomeadamente o seu posicionamento e atitude, e a figura e características do seu líder. 

Um dos melhores exemplos de alinhamento entre marca e liderança? O grupo Nabeiro (Delta Cafés), daí não surpreender o seu valor reputacional. Claro que o produto e o serviço ajudam mas, sejamos sinceros, em Portugal é relativamente fácil beber um bom café em qualquer lado. Certamente que não é só pelo sabor que gostamos da Delta.

Senior Manager da Accenture Interactive