Economia

Intermarché e Lidl. A arte da publicidade comparativa e a exceção da pandemia

Ainda que estejam a ser vistos como inovadores, devido à legislação rígida publicitária da União Europeia, a verdade é que os anúncios destes dois hipermercados seguem os exemplos internacionais.


Depois de, durante semanas, o Intermarché ter comparado os preços de produtos considerados básicos, em todos os hipermercados, o Lidl decidiu ripostar. “Quem compra no sítio certo, parece logo mais esperto”, dizia o anúncio da cadeia alemã, que mostrava pessoas satisfeitas a comer um hambúrguer de bovino. A mensagem não podia ser mais direta: “Resolvemos experimentar o produto. Experimentámos um pouco mais: não chegámos a ir aos outros”.

Esta estratégia de iniciar uma “guerra” não é novidade no mundo publicitário. Por exemplo, nos anos 60 do século XX, nos primórdios dos anúncios televisivos, a Dove decidiu fazer uma distinção clara entre os “sabonetes comuns” e o seu, definindo-o como “melhor do que sabonete”. Sem mencionar os nomes das restantes marcas, conseguiu evidenciar o seu produto e tentar que os telespectadores optassem pelo ele em detrimento dos restantes.

Anos depois, em 1987, a Colgate enfrentou a concorrente Crest, começando por frisar que a sua pasta de dentes “é a escolha dos dentistas” e recorrendo a dados de estudos que comprovavam a preferência dos consumidores. Em 2012, a SodaStream fez algo idêntico, mas desafiou em simultâneo duas marcas de peso: as concorrentes Coca-Cola e Pepsi, mostrando condutores que transportavam cada uma das bebidas em grandes carrinhas a correrem o mais rápido em direção a um supermercado para verem quem seria o primeiro a distribuí-las.

Nesse mesmo ano, a Macintosh criou uma persona, em representação do produto, e encenou diferentes situações em que esta dialoga com a personificação de um PC. Recuando no tempo, em 1983, quando a Duracell lançou o seu famoso coelho, divulgou uma campanha da chamada publicidade subliminar que tinha uma comparação implícita – as pilhas Duracell duravam enquanto as outras já tinham esgotado a energia.

Na sequência da adoção dessa “mascote”, a Energizer recorreu à mesma estratégia e acrescentou o slogan: “going on, going on, going on”, aliando, com subtileza, a ideia da capacidade reprodutiva do animal à pilha que, supostamente, serve para aumentá-la.

Quem decidiu ir por um caminho tudo menos subtil foi a Honda, em 2008, aproveitando o sufixo -er (em inglês significa “mais”, por exemplo, se fast quer dizer “rápido”, faster significa “mais rápido”) para comparar um carro Smart a uma mota Honda que é “smarter”. Em 2012, a Samsung fez o mesmo com a Apple, comparando o quotidiano de dois casais - cada um tinha gadgets de uma marca - e salientando que aquele que usava os produtos Samsung era mais feliz. 

Covid-19 quebrou paradigma Como bons rivais que são, o McDonald’s e o Burger King têm-se digladiado inúmeras vezes. Há seis anos, em França, o primeiro produziu um anúncio que mostrava duas placas numa estrada com indicações de como chegar a cada um dos restaurantes. Enquanto o McDonald’s ficava a 5 quilómetros, em linha reta, era necessário percorrer nada menos que 258 quilómetros para chegar ao Burger King.

A primeira placa era muito simples e pequena, enquanto a segunda era gigantesca, repleta de indicações, curvas e até um conselho de que os condutores devem parar para descansar depois de duas horas ao volante. Como seria de esperar, o McDonald’s acabava por ser o escolhido. Esta campanha deixou as restantes marcas e os consumidores igualmente surpreendidos porque a legislação relativa à publicidade é vista como muito mais rígida na União Europeia do que nos restantes países.

No entanto, a pandemia potenciou o oposto e não nos podemos esquecer de quando a solidariedade foi o valor que esteve em primeiro lugar. Por exemplo, no final de 2020, o Burger King lançou uma campanha apelando aos consumidores que fossem ao McDonald’s. “Nunca pensámos estar a pedir-vos para fazer isto”, deixaram claro.

“Comer um Whooper [do Burger King] é sempre melhor, mas pedir um Big Mac [do McDonald’s] também não é assim tão mau”, realçavam, obtendo muitas reações nas redes sociais em 24 horas: mais de 34 mil retweets, 140 mil likes e mais de 17 mil comentários.

No decorrer do pico da pandemia e dos diversos confinamentos, também marcas de setores diferentes se uniram. A Colgate apoiou a restauração nacional através da campanha “Cuide do seu sorriso e ajude os restaurantes a sorrir”. A mensagem era acompanhada por uma iniciativa em que, na compra dos dentífricos da gama Colgate Total, o cliente poderia vir a ser brindado com a quantia de 50 euros para usar em qualquer restaurante, em território nacional, à escolha.

Esta campanha premiou 350 participantes. Quando foi lançada, em outubro do ano passado, a Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal (AHRESP), indicava que 43% das empresas do setor da restauração e bebidas ponderavam entrar em insolvência.

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