2024 vai ser mais um ano muito desafiante para os gestores que têm vindo a trilhar o caminho em direção a uma gestão mais sustentável das suas empresas e um desafio ainda maior para os gestores que ainda não iniciaram esta jornada. Para além dos fatores exógenos com que têm de contar, os gestores terão ainda de enfrentar a instabilidade governativa que irá afetar os primeiros meses do ano. Em Portugal sentir-se-ão ainda os efeitos de um menor crescimento das economias europeias e de incerteza face ao que poderá resultar das eleições de 10 de março. Essas incertezas podem implicar menores investimentos em marketing e comunicação, com impacto direto na forma como as empresas gerem a sua reputação.
Há um caminho que está a ser feito internacionalmente e que não irá passar ao lado das empresas portuguesas. De acordo com um estudo profundo sobre tendências de gestão denominado “Approaching the Future 2023. Trends in Reputation and Intangible Asset Management” – que resulta de um inquérito a mais de 1247 gestores europeus, 47% dos quais CEO’s/Presidentes ou administradores executivos de empresas, desenvolvido pela organização Corporate Excellence* – são 10 as grandes tendências que estão a moldar as agendas a nível global e que dão boas pistas de como os gestores portugueses podem avaliar as suas prioridades.
1 – Sustentabilidade
A sustentabilidade e a inclusão de critérios ESG na gestão das empresas é a tendência número um em termos de relevância, de acordo com mais de metade (55,7%) das empresas consultadas pelo estudo. Quase metade destas empresas (49,6%) já está a trabalhar no sentido de introduzir uma abordagem “triple bottom line” nos seus modelos de negócio.
A integração da sustentabilidade nas estratégias empresariais (60,7%), a definição de objetivos ligados aos ODS (41%) e as melhorias na comunicação e adaptação a novas normas e regulamentos ESG (37,5%) são as áreas mais trabalhadas.
Já a gestão dos impactos na cadeia de abastecimento (40,6%) e a formação de colaboradores e executivos em sustentabilidade (39,6%) são as áreas em que as organizações enfrentam os maiores desafios.
2- Liderança Responsável
A liderança responsável é a segunda tendência mais relevante (55,3%). É também a tendência mais prioritária para a gestão de topo, segundo quase 6 em cada 10 executivos (58,2%), com uma diferença de 10 pontos em relação a outras funções profissionais. Os dados mostram que quanto maior é a responsabilidade profissional, maior é a importância dada a esta área, com uma relação diretamente proporcional.
50% das organizações já estão a tomar medidas para implementar valores como a empatia e a integridade nos seus modelos de liderança, com vista a tornar esta abordagem empresarial numa realidade. Uma prioridade aliás referida por 74,4% dos gestores. Mas 3 em cada 10 empresas (27,6%) assume estar a ter dificuldades em implementá-la.
A formação em liderança das equipas executivas (49,3%) é também uma prioridade para os gestores europeus, muito embora os principais desafios neste domínio se prendam com a procura de um equilíbrio entre a criação de valor a longo prazo e a visão de curto prazo (45,5%), bem como com a necessidade de falar e ouvir ativamente as partes interessadas (38,4%).
3- Reputação Corporativa
A reputação continua a ganhar importância para as organizações, devido à sua capacidade de gerar valor e proteger a empresa. À medida que se progride na gestão deste ativo intangível, cada vez mais empresas compreendem o poder da reputação como uma alavanca para a resiliência corporativa e um motor de crescimento que permite a transformação das organizações face a uma realidade mutável e complexa.
As empresas valorizam mais do que nunca a relevância e a importância da reputação corporativa, que sobe 2 posições no ranking de tendências, em comparação a 2022. Com uma pontuação de 52,5%, mais de metade dos profissionais consultados classificam-na como a terceira tendência mais relevante. 46,4% das empresas já está a trabalhar na gestão da reputação, na conceção de planos e estratégias para o seu correto desenvolvimento (63,8%).
Já no que respeita aos maiores desafios que se impõem às empresas, o estudo aponta a aplicação de modelos de medição (45,2%) e a implementação de modelos de gestão proactiva da reputação (37,9%). Quer isto dizer que apesar de as empresas terem consciência da relevância da reputação, têm ainda dificuldade em medi-la junto dos seus stakeholders, e com isso tomar decisões de gestão e de comunicação com vista a fechar os gaps entre as perceções dos stakeholders e a perceção desejada pelos gestores.
4- Comunicação Empresarial
Sendo a quarta prioridade identificada pelos gestores de topo, a comunicação empresarial é, no entanto, a tendência em que as organizações estão a trabalhar mais. 52,8% dos profissionais afirma estar a fazer progressos nesta área e, por isso, não será surpreendente perceber que é uma prioridade que tem vindo a aumentar significativamente face aos 41,7% identificados no relatório de 2022. 56% dos inquiridos afirma, ainda, estar a atribuir recursos à comunicação corporativa.
As principais áreas de ação em termos de comunicação empresarial incluem a criação de conteúdos inovadores de comunicação externa para publicidade e redes sociais (53,1%), a comunicação interna (47,2%) e a criação de uma narrativa centrada no propósito empresarial e na sustentabilidade (45,4%).
O maior desafio enfrentado pelos profissionais desta área é o envolvimento efetivo dos stakeholders no processo de criação de conteúdos (40,2%), com o objetivo de incentivar a participação e o sentimento de pertença à marca.
5- Digitalização e Cibersegurança
50,8% das organizações estão atualmente a desenvolver os seus recursos tecnológicos e a promover a digitalização. De facto, 49,8% das organizações considera a digitalização como uma tendência muito relevante e a 5º mais relevante em termos de gestão.
Além disso, para 6 em cada 10 profissionais, a tecnologia tem um impacto direto nos modelos de trabalho e na relação entre as organizações e os seus empregados (61%). A este nível, as relações com os clientes (58,5%) e o fornecimento e comercialização de produtos e serviços (57,7%) são também áreas prioritárias.
A segurança e a proteção de dados são consideradas desafios fundamentais pelos quadros superiores (46,3%) e, por conseguinte, 46% das organizações assume estar a fazer progressos no reforço de ambos os aspetos.
6- Propósito Corporativo
O propósito empresarial está no centro da estratégia empresarial, embora esta tendência tenha descido cinco posições em relação à edição anterior do estudo. No entanto, continua a ser uma questão estrategicamente relevante para quase metade das organizações consultadas (48,8%), e a sua relevância está incorporada na prática da liderança responsável.
7- Futuro do trabalho
A era do trabalho híbrido e flexível veio para ficar. 67,7% das empresas estão empenhadas em modelos híbridos que combinam trabalho presencial e remoto.
8- Marca
O papel das marcas corporativas em contextos marcados pela incerteza e mudança constante aumenta em relevância, passando de 27,6% em 2022 para 40,7% em 2023. Esta tendência foi também a que mais cresceu em termos de esforços organizacionais (+27,2%), face à edição anterior do estudo.
9- Governo das sociedades
A governação corporativa e o papel do conselho executivo na gestão ESG desce do 5º lugar em 2022 para o 9º lugar nesta edição. No entanto, verifica-se uma continuidade no número de organizações a trabalhar nesta área – 31,7% das organizações em 2023, em comparação a 33,7% registadas em 2022.
10- Emergência Climática
Apenas 22,8% das empresas considera que a emergência climática é uma questão fundamental e apenas 18,8% afirma estar a trabalhar no assunto.
As tendências estão identificadas. Caberá agora aos gestores delinear estratégias de investimento e concretizar planos de ação, sob pena de ficarem para trás e penalizarem o seu ativo mais valioso, a sua reputação.
CEO da Lift e fundador do Reputation Circle