nesse mesmo mês, porém, os gastos publicitários recuaram 88,5% face a abril, de 5,1 milhões para 587 mil euros. e eram 76,1% mais baixos comparativamente ao mesmo mês de 2011. em junho, a retalhista manteve a tendência, dedicando 634 mil euros à publicidade, cerca de 8% mais do que em maio, mas menos 76% do que em igual mês do ano passado, segundo dados cedidos ao sol pela carat, calculados com base em preços de tabela. pelo menos desde 2010 que a cadeia não investia tão pouco por mês em publicidade – o anterior mínimo tinha sido em março de 2011: 1,7 milhões.
em junho, o pingo doce foi mesmo a insígnia de retalho que menos investiu em publicidade entre as principais a operar em portugal. o continente, maior anunciante no país, aplicou 10,4 milhões. só o lidl se aproximou do orçamento do pingo doce, desembolsando 702 mil euros.
além disso, o segundo trimestre deste ano – aquele em que anunciou que ia reforçar o seu posicionamento de preço para recuperar vendas e avançou com várias campanhas de desconto – foi igualmente o que teve o menor investimento publicitário pelo menos desde 2010. apesar de não ter sido a retalhista com menos gastos publicitários – o lidl aplicou 1,9 milhões – dedicou-lhes 6,3 milhões de euros, ou seja, 71,1% abaixo do total dos primeiros três meses de 2012. e 12,5% menos face ao mesmo trimestre de 2011.
assumindo perdas de 10 milhões de euros com a promoção do 1º de maio, a dona do pingo explica no comunicado de resultados semestrais, apresentados na quarta-feira da semana passada, que «este investimento levou a um aumento significativo de notoriedade da marca». e, «em conjunto com as campanhas promocionais em implementação, espera-se que leve as vendas a crescer acima do mercado». a vasta cobertura mediática originou mais de duas mil notícias, em 30 dias. aliás, no dia a seguir à promoção, que não foi publicitada previamente, o director-geral do pingo doce, luís araújo, disse à tvi, que tinha optado por canalizar verbas de marketing para os descontos, em detrimento da publicidade.
o grupo acredita que estas acções terão efeitos a prazo, ainda que possam degradar margens. «o crescimento de vendas e de quota de mercado, que já se está a verificar, mantém-se como importante prioridade estratégica», diz o administrador-delegado da jm, pedro soares dos santos, no comunicado.
desde o início do ano, as vendas dos 371 supermercados pingo doce avançaram 4,2%, contribuindo com 1,462 mil milhões. no total, as vendas da jerónimo martins, que também detém 1.941 lojas biedronka na polónia, aumentaram 7,5% no primeiro semestre de 2012, face a igual período de 2011. os lucros cresceram 5,6%, para 152 milhões.
