para gerar mais oportunidades de negócio – e tendo em conta que o investimento em publicidade caiu mais de 250 milhões de euros nos últimos dez anos –, os anunciantes têm vindo a optar por comunicar em novos suportes publicitários, muitos instalados em pontos-chave das lojas. os media tradicionais como a imprensa, televisão e rádio, perderem para a internet ou outdoors.
todos os suportes contam
«os budgets publicitários têm vindo a reduzir-se muito, mas a publicidade no ponto de venda tem-se mantido no último ano, ou, eventualmente, até aumentou», comenta o director-geral da in-store media portugal, nuno saraiva ponte. dependendo do número de lojas e do tipo de suportes envolvidos, uma acção no ponto de venda pode custar ao anunciante entre 5 mil e 60 mil euros, refere.
utilizar os alarmes das entradas para colocar anúncios é uma das possibilidades (alarm media). mas também há marcas que ‘se instalam’ em frente à prateleira, através de autocolantes publicitários colados no chão (floor media). outro exemplo é o dos stoppers, um anúncio destacado preso na prateleira. o seu uso varia consoante o objectivo do anunciante.
diz-me o que vês, digo-te o que compras
as antenas de alarme (alarm media) são vistas por todos os visitantes e estão, em média, 6,4 segundos no campo de visão, segundo um estudo da in-store media e da tns, junto de 300 consumidores e recorrendo ao método eyecam – que analisa a trajectória da visão dos clientes no espaço comercial. conclusão: trabalham mais a notoriedade da marca.
já os floor media, que merecem 5,8 segundos – mais do que os cinco segundos que levamos a decidir se continuamos ou não a navegar num site da internet – visam estimular a compra. por sua vez, um stopper media, pode captar a atenção de até 83% dos clientes e agarrar o seu olhar por dez segundos. estando junto aos expositores, estes suportes adaptam-se também à intenção do vendedor, seja comunicar uma novidade, uma promoção ou o benefício de um produto.
de acordo com a pesquisa, 66% dos inquiridos lembra-se agora de ter visto publicidade na loja, mais 11% do que em 2011. a recordação das marcas subiu 24%. e estes suportes publicitários terão contribuído para aumentar a intenção de compra em 91%.
pôr publicidade nos elevadores, ou nos degraus das escadas rolantes, e fazer reclames na rádio de loja ou até nos ecrãs de televisão ou de computadores – nas lojas da especialidade – são outras formas de ‘aliciar’ os compradores.
«os consumidores estão cada vez mais saturados com diferentes meios publicitários e é na loja, ao tomar decisões, que estão mais receptivos a receber estes impactos. é uma publicidade com retorno imediato na venda», defende o responsável da in-store, que trabalha com retalhistas como o continente, pingo doce ou el corte inglês, e com marcas de grande consumo.