“O português tem um consumo per capita de produtos Ferrero muito alto, dos mais altos da Europa. No caso do Ferrero Rocher está entre os cinco primeiros. Portugal é o mercado que tem a maior conexão com esta marca”, conta ao SOL o director ibérico do grupo Ferrero, Max de Simone.
A justificação desta paixão tem um nome: Ambrósio. “Os nossos estudos indicam que há uma forte conexão com o Ambrósio. É uma figura que reflecte muitos atributos dos portugueses, que são hospitaleiros, têm bom gosto e nalguns pontos são clássicos. É um ícone da marca”.
As vendas Ferrero Rocher representam 20% dos 52 milhões de euros que o império de guloseimas do homem mais rico de Itália, Michele Ferrero, factura anualmente em Portugal.
Além deste produto-estrela, o grupo detém outra marcas de peso, como Mon Chéri, Kinder, Tic Tac ou Nutella. E em Portugal está também a apostar no creme de barrar lançado nos anos 40 quando, devido à escassez de cacau durante a Segunda Guerra Mundial, Ferrero passou a adicionar avelãs ao chocolate.
A empresa tem reposicionado a Nutella no mercado nacional, associando-a ao pequeno-almoço, e esta marca está a crescer mais de 40% face a 2012. Já a gama Kinder tem estado estável. Só os sortidos de bombons premium Raffaello e Prestige têm descido, devido ao menor poder de compra no país.
Ambicionando atrair clientes para produtos que não são de primeira necessidade, e face à actual conjuntura, o grupo Ferrero está a redesenhar o seu modelo de negócios no mercado nacional. “Vamos activar promoções de preços que sejam compatíveis com marcas de qualidade, mas que também possam ajudar o consumidor a continuar a comprar”, antecipa o director.
Outra aposta é desenvolver marcas com maior frequência de vendas e que possam estar disponíveis todo o ano, como a Nutella. A pastelaria industrial está também nos planos.
Só esta estratégia permitirá equilibrar vendas, já que alguns dos principais produtos do grupo, como os Ferrero Rocher ou os Mon Chéri, não se vendem durante meio ano, devido às temperaturas altas. São muito sazonais, com picos no Natal e Páscoa. “Esse é o grande desafio do nosso modelo de negócios, que é muito focalizado na qualidade. A qualidade tem um preço que, no nosso caso, é alguns meses sem facturação”.
Em Portugal, o gestor promete também “investimentos extremamente altos” na promoção nos pontos de venda, na comunicação com os consumidores, na melhoria da oferta. Entre as campanhas já agendadas estão eventos com actores vestindo a pele do mordomo Ambrósio e acções de degustação nos supermercados.
“A nossa previsão para este ano é manter o mesmo nível de facturação em valor e crescer em volume nos próximos cinco anos”, antecipa Max de Simone.
Com 30 funcionários em Portugal, onde está desde 1991, o grupo Ferrero tem actividade em 160 países. A multinacional criada em 1946 tem receitas anuais de quase oito mil milhões de euros e 25 mil colaboradores em todo o mundo.
