Ana é a autora daquele que é considerado o blogue de maior sucesso em Portugal, A Pipoca Mais Doce (APMD), na plataforma que tem mais blogues alojados, o Sapo. Segundo fonte deste portal português, a Pipoca é o n.º 1 do top ten, com perto de dois milhões de visitas por mês. Destaca-se de tal forma, que o segundo no ranking tem cerca de metade das visitas, e é um guia de descontos, não um blogue pessoal. É o Caçapromoções, que orienta o consumidor na variedade de hipóteses de poupar uns cobres nas grandes superfícies.
No sitemeter, uma das várias ferramentas para contar as visitas, e visível no rosto da página, A Pipoca Mais Doce recebe cerca de 42 mil visitas diárias. Actualmente, diz Ana, a sua principal fonte de rendimento é o blogue e os projectos associados, incluindo a loja de roupa Bazaar Chiado e a sua versão sazonal, na Comporta, além das parcerias com as marcas. Mas a mentora do blogue ressalva: “Há muitas marcas que se querem associar a mim. E se eu não me revejo nelas, recuso a parceria”. Com a Pipoca (a personagem e a autora chegaram já a um ponto em que se confundem) trabalha uma equipa. É um blogue que, como diria um ministro da Economia, gera emprego e negócio.
Recentemente, Ana contratou uma agência de licenciamento dos produtos do blogue, desde jóias a vernizes. O serviço é necessário uma vez que, diz a própria, “a Pipoca está a tornar-se uma marca”. Colaboram com o blogue também um agente – que trata das parcerias com as marcas – e uma maquilhadora e uma fotógrafa, contratadas pontualmente, mas essenciais para garantir, por exemplo, que a secção mais comentada e aguardada do blogue, a 'Hoje deu-me para isto', onde Ana mostra a toilette do dia, surja nas páginas de forma profissional.
Ana Garcia Martins conversou com o SOL no dia do lançamento do seu livro infantil Quem Deu um Pum?, e congratulava-se com os 50 milhões de visitantes totais – desde o início do blogue, em 2004. No dia seguinte estaria no lançamento das t-shirts Swarovski Pink Hope, um projecto de solidariedade que reverte para a Laço, associação de luta contra o cancro da mama.
“Há dez anos, quando criei o blogue, nunca imaginei que teria sucesso e iria viver dele”, diz a blogger enquanto espreita instintivamente os seus dois i-Phones. “Trabalho no blogue 24 horas por dia, exige-me estar muito atenta ao que me rodeia, porque tudo pode dar um post”.
Ao passar a fasquia dos dez anos, Ana refrescou o layout do APMD. “Já não é o típico blogue cor-de-rosa fofinho. Agora está mais clean, mais adulto, reflecte melhor a pessoa em que me tornei”, afirma. Ana tem 33 anos, é mãe e é uma mulher de negócios.
Chegar aqui foi todo um processo de crescimento, desde o momento em que ao frequentar um curso de escrita humorística com Ricardo Araújo Pereira, e já a trabalhar como jornalista, decidiu ensaiar a sua “veia sarcástica e uma escrita mais pessoal”. No início, quase sob anonimato, não se expunha fisicamente.
Três anos blogger
Ricardo Martins Pereira, então director-adjunto do 24 Horas, chegou ao blogue através da recomendação de uma amiga e convidou a autora para cronista deste já extinto diário. Foi a primeira de muitas vezes que os posts de Ana tiveram repercussões profissionais (embora neste caso viessem também a ter consequências pessoais). A partir daí foi uma bola de neve. Ana Garcia Martins foi editora de Consumo da Time Out Lisboa, durante cinco anos, e há três deu o salto. “Percebi que tinha cada vez mais retribuição do blogue e entreguei a carteira profissional de jornalista. Na altura custou-me um bocadinho, mas nunca me arrependi porque há um lado de certa forma jornalístico que posso fazer e por outro sou o meu próprio patrão. Sinto-me plenamente realizada”, confessa.
Por que é o APMD o 'bestseller' – de longe – no gigantesco universo de 470 mil blogues do Sapo? Ana defende que será do seu estilo pessoal, da forma directa e frontal de comunicar e do facto de as leitoras se reverem nela, o que é visível, por exemplo, na grande quantidade de comentários. “E porque é transversal: é um blogue pessoal, de moda, de episódios da vida familiar”, ensaia Ana Garcia Martins. E depois há fenómenos misteriosos. Mas nada se consegue sem muito trabalho ou muito investimento de tempo e energia. É uma constatação geral de quem anda nisto com sucesso.
Ana e Ricardo Martins Pereira casaram e, além da casa onde vivem, partilham um lugar no top ten dos blogues mais vistos do Sapo. Ele é o sexto, com O Arrumadinho, um blogue que começou por se dedicar a explicar a cabeça dos homens às mulheres e que “numa última fase se tornou mais generalista”. Recentemente, o autor do Arrumadinho trocou a Sábado, onde era editor do suplemento Tentações, por um novo projecto, mais pessoal. Mas não pulou a cerca do jornalismo para a blogosfera. É director da revista online New in Town (NiT), um título sobre cultura urbana prestes a ser lançado e que, de certa maneira, responde à rapidez com que os muitos blogues de lifestyle e tendências dão as novidades. Com uma diferença crucial: “Os leitores sabem que os conteúdos têm os critérios jornalísticos, um crivo apertado e a qualidade extra de haver uma equipa profissional a trabalhar”. Em relação à concorrência impressa, mais lenta a chegar ao público, com data para sair para as bancas, a NiT ganha uns pontos: “Anda quase à mesma velocidade de um blogue”.
Jornalista não pode
Embora O Arrumadinho esteja entre os blogues mais vistos (com 20 a 25 mil visitas nas fases em que publica por dia dois ou três posts), o seu autor não está em condições de se sustentar exclusivamente através da publicidade angariada nas suas páginas. Como jornalista, não pode aceitar nem patrocínios nem parcerias de marcas. Ou seja, enquanto quiser manter o pé nos dois mundos tem que aceitar as regras. “A publicidade que eu tenho é a que o departamento comercial do Sapo coloca e é o mesmo que uma publicidade numa página de revista, não me parece que contamine o conteúdo editorial. Recebo emails de marcas a sugerir parcerias e respondo que não posso aceitar”, defende. Segundo informações do Sapo, o departamento comercial acompanha a prestação das páginas e distribui os anúncios de acordo com o público-alvo. Por exemplo, num blogue dirigido a homens, existirão em princípio mais anúncios de automóveis. “A maior parte das vezes nem sei que publicidade lá está. Pus apenas duas condições aos comerciais do Sapo: não quero pornografia e em assuntos polémicos quero ser ouvido antes”.
Mesmo assim, Ricardo Martins Pereira já foi algumas vezes chamado à Comissão da Carteira Profissional de Jornalista, a entidade que, entre outras coisas, regula a idoneidade da classe em relação a ambiguidades comerciais. “Fizeram-me perguntas específicas, respondi e deram-se por satisfeitos. É curioso que enquanto jornalista da Sábado e fazendo o mesmo tipo de comentários sobre produtos nunca fui questionado”.
A também jornalista Sónia Morais Santos, com o blogue Cocó na Fralda, que retrata o dia-a-dia de uma família, tem as mesmas limitações deontológicas enquanto quiser ser jornalista. Mas com mais de 18 milhões de visitas desde o arranque, em 2008, e uma média diária de 21 mil visitas para um tipo de consumidor muito específico e que os hipermercados adoram – os pais -, Sónia tem no blogue uma das suas principais fontes de rendimento. “Mas espero que não venha a ser todo o rendimento, porque gosto do meu trabalho como jornalista”, diz. Actualmente, Sónia Morais Santos colabora com o Diário de Notícias, a revista Pais & Filhos, as Selecções do Reader's Digest. Terminou recentemente a colaboração antiga com a Antena 1. Mas o mercado da comunicação social impressa está a diminuir e o dos blogues está a aumentar. E os blogues dirigidos a um consumidor muito específico têm a vantagem de ter publicidade que encontra um alvo garantido, muito motivado para o tema.
“A Clix põe a publicidade e eu recebo uma percentagem”, diz Sónia. Os departamentos comerciais das plataformas fazem a mesma gestão que uma central de colocação de publicidade. Se há um blogue que fala de tudo o que gira à volta de uma família a crescer – a autora do Cocó na Fralda vai ter o quarto filho -, tudo o que tem que ver com o grande mercado gerado à volta dos bebés faz sentido anunciar. E, curiosamente, num país onde a natalidade desce, o tema é popular na chamada blogosfera. O Pais de Quatro, assinado pelo jornalista João Miguel Tavares e pela mulher Teresa Mendonça, é o 8.º blogue de maior sucesso no Sapo. Entre os dez, estão ainda o Henricartoon (com cartoons políticos e desportivos), o Descontos (também sobre promoções), o Pipoca Mais Dois (um spin off do blogue de Ana Garcia Martins sobre o filho) e, em 10.º, o ModaeBeleza, um blogue com um nome que vai directo ao assunto e criado por Cláudia Gusmão, uma jovem de 22 anos que fala para a sua faixa etária, um público habituado a navegar em páginas pessoais.
Uma blogger que faz mercados
Maria Guedes é um dos nomes de referência na moda. A sua autoridade na matéria não se limita ao curso superior em Marketing e Publicidade. Radica também no facto de ter estudado Moda na Parsons de Nova Iorque e trabalhado no terreno. Durante anos fez sessões particulares de styling e shopping, workshops de consultoria de imagem pessoal e, durante outros sete anos, fez design e confecção de vestidos de noiva. Casou no final de Agosto e colocou no blogue o making-off da boda, onde o vestido saiu das suas próprias mãos. Diz que agora se reformou “das antigas actividades para ter mais espaço para desenvolver novos projectos”.
Segundo a própria Maria Guedes, o Stylista tem cerca de 475 mil visitas por mês e, embora os números não sejam brutais, é quase impossível não encontrar o Stylista por aí, numa busca no Google. Criado em 2009, antecedeu uns meses o lançamento do livro Tanta Roupa e Nada Para Vestir e é actualmente “a fonte de rendimento mais forte” da sua autora, rendimento esse recolhido através da publicidade angariada pelo portal Clix e de posts patrocinados, que só são aceites se “gostar muito e acreditar no produto”. Mas Maria Guedes é conhecida também por “todos os negócios-satélite” que estão à volta do blogue. A blogger organiza os Mercados Stylista – sempre um sucesso, onde estão representadas as marcas portuguesas que emergiram sobretudo com pontos de venda exclusivamente online – tem uma linha de jóias com a OMNIA, uma linha de relógios Eletta e uma campanha com as tintas de cabelo Nutrisse Ultra Color. O seu estilo é discreto e sofisticado. Diz que não sabe até que ponto influencia as decisões de compra das suas seguidoras. “Gosto de dar as minhas sugestões e de deixar que as pessoas decidam – de acordo com o seu gosto, estilo de vida e budget”. Acredita que ser inspiradora é suficiente.
Ana Garcia Martins tem uma ferramenta para averiguar até que ponto as outras mulheres querem comprar aquilo que ela veste: “Se uso uma peça da minha loja ela esgota num instante”.
Mas no capítulo da capacidade para influenciar, Cristina Ferreira é capaz de ser uma campeã absoluta com o seu Daily Cristina, um blogue que capitaliza e potencia o facto de a apresentadora da TVI ser “a pessoa mais popular a viver em Portugal”, como a define Ricardo Martins Pereira. O Daily Cristina é para todos os efeitos um caso à parte. O blogue da apresentadora nem precisou de tempo de maturação, ou “ponto morto”, o termo técnico que Ricardo Martins Pereira usa para definir o período em que um blogue não consegue crescer em audiências, até finalmente arrancar, podendo até vir a ter um enorme sucesso.
O lado empresarial
Mas o Daily Cristina é também o paradigma de um novo fenómeno no mundo dos blogues em Portugal. É gerido por uma empresa, a Luvin, criada formalmente há quatro meses por Inês Mendes da Silva e Tiago Froufe exclusivamente para gerir blogues de celebridades. Além deste blockbuster, tem neste momento um portfólio que inclui o Oficina Poeiras (da apresentadora Leonor Poeiras), o Nosso T2, de Tânia Ribas de Oliveira, e o Bons Rapazes, um blogue que espelha a amizade entre o actor Pedro Teixeira e o próprio Tiago Froufe. E graças à imensa popularidade de Cristina Ferreira (a mulher mais sexy do ano, segundo os leitores do Correio da Manhã) e ao trabalho de uma equipa que chega a juntar 14 pessoas, o blogue teve 5,5 milhões de visitas no primeiro mês de lançamento, em Maio de 2013. Ninguém estava à espera de tal impacto.
A génese da Luvin foi o encontro em Barcelona de Inês Mendes da Silva – até então responsável pelo agenciamento de celebridades – com a directora de uma agência que trabalhava com blogues a nível europeu. “Fiquei com vontade de criar um projecto semelhante. Sentia que era uma área onde havia falta de profissionalização”, recorda Inês. “Um dia a Cristina, com quem já trabalhava, disse-me que gostaria muito de ter um blogue, onde pudesse escrever sobre a sua paixão por moda e viagens”. Na altura a apresentadora da TVI já era a celebridade mais popular no Facebook, a seguir aos futebolistas, com mais de 600 mil seguidores. Actualmente, diz Tiago Froufe, responsável digital do blogue alojado num servidor próprio, o Daily Cristina tem entre 2,5 e três milhões de visitas por mês.
Se A Pipoca Mais Doce, ao fim de anos na blogosfera, já pode afirmar-se como uma marca, o Daily Cristina chegou, viu e venceu. Na segunda-feira da semana passada foi a apresentação da segunda colecção do Hush Puppies by Daily Cristina, no Centro Colombo, perante uma enchente de fãs e fotógrafos que a apresentadora recebeu com o sorriso e a energia que mostra na televisão.
Quanto ganha Cristina Ferreira com o Daily Cristina? Inês Mendes da Silva diz que o blogue tem custos de manutenção elevados e que não foi criado para facturar. “Para ela é uma paixão e isso é muito motivador para todos nós, que nos sentimos como uma família”. Quanto às parcerias com marcas – que incluem a criação de um perfume a lançar em breve – Inês refere que há um grande critério na escolha. Cristina só se associa às marcas de que gosta e o script não vem das agências de publicidade. “É a Cristina, em conjunto com a equipa, quem define como são feitos os posts patrocinados. É tudo feito com ela e à imagem dela”.
Destacar-se da multidão
Embora existam milhares de blogues na plataformas existentes em Portugal, haverá uma percentagem gigantesca de páginas mortas, onde não acontece nada há mais de três meses. “Mas este é um momento de viragem”, nota Ricardo Martins Pereira. “Acredito que dentro de dois a três anos, a blogosfera em Portugal será radicalmente diferente. Vai passar a fase do amadorismo. As pessoas querem aprender a comunicar melhor através da ferramenta inacreditável que é um blogue”. Foi com essa convicção que Ricardo criou na escola Palavras Ditas, em Lisboa, o curso de 25 horas Como Criar um Blogue de Sucesso.
A sala de aulas com 15 alunos que pagaram 300 euros para frequentar este curso intensivo é uma prova de que a criação de um blogue já não é vista como um mero passatempo, nem como um simples meio de ir a uns cocktails e ganhar uns acessórios. “Pensava que ia ter gente muito mais nova e afinal são pessoas na casa dos 30 anos e com uma perspectiva muito profissional e muito definida do tipo de conteúdos que querem comunicar”.
Nas primeiras aulas do curso falou-se da importância de criar um bom nome, adequado, que fique no ouvido e fácil de memorizar, da inevitabilidade do ponto morto – o período que o blogger tem que ultrapassar com estoicismo até o seu trabalho poder tornar-se viral -, da necessidade de fazer tudo com excelência, desde a escrita à imagem. E também da importância de contratar um profissional para desenhar as páginas, porque um mau layout estraga qualquer conteúdo. De saber como tirar partido das aptidões pessoais. Em suma, de aprender a destacar-se na multidão.
E também, diz o blogger aos candidatos: “Ter a ambição de ser o melhor na nossa área. Porque se ninguém quer ir a um restaurante assim assim, também ninguém vai a um blogue assim assim”.
Entre os alunos, as motivações são várias, desde o que quer criar um blogue sobre vinhos, porque esse já é o seu negócio e apercebeu-se de que não existe nenhum de qualidade excepcional em Portugal, a outra aluna que quer criar uma empresa de casamentos assente num blogue como instrumento de divulgação. Na discussão pragmática das imensas possibilidades de um blogue ter sucesso e ser um negócio, a aula transforma-se numa espécie de Shark Tank. Petra Vaz, com o seu The Confashionary, quer fazer jornalismo de moda e sente que está a preencher uma lacuna em Portugal. Aos 31 anos teve a coragem de deixar o seu trabalho de directora de produção numa empresa de traduções na Holanda para se dedicar a tempo inteiro ao blogue em Portugal.
Não há galinha dos ovos de oiro
Desde Setembro, Isabel Zibaia Rafael tomou uma decisão cheia de audácia. Pediu uma licença sem vencimento por um ano da escola onde estava a dar aulas para se “dedicar mais ao blogue e aos trabalhos que ele permite”. Isabel é a autora do Cinco Quartos de Laranja, que em 2011 e 2012 foi escolhido como o melhor blogue português de Culinária/Gastronomia. O livro, inspirado nas receitas e no estilo do blogue, Cozinha Para Dias Felizes, foi escolhido como o melhor livro de cozinha de uma blogger em Portugal, pela Gourmand World Cookbook Awards este ano, e esteve presente na final na China. “Não ganhou, mas esteve na final, em que só havia seis livros. Isso deixou-me muito orgulhosa”, refere Isabel. Mas até aqui foi um longo caminho. O blogue foi criado em Fevereiro de 2006, “porque sentia necessidade de fazer qualquer coisa muito diferente da minha actividade profissional e que também me trouxesse coisas novas. Não queria uma coisa muito séria”, explica a autora. E desde então Isabel diz que sente que o “blogue ganhou vida própria” e tem uma identidade que a acompanha para todo o lado. No entanto, esclarece, “um blogue não trabalha por nós. Há a ilusão de que é fácil ganhar dinheiro, mas não é. Houve muitos fins-de-semana em que fiz dez receitas, com o meu marido a fotografar o processo de confecção. Além de passar muito tempo a investigar novos produtos, a estudar a história da gastronomia”. Isabel percebeu que só é possível tomar a decisão de trocar de vida depois de se assegurar que há um negócio que o blogue gera. Até porque nenhum blogue é uma galinha de ovos de oiro. No seu caso, são os workshops de culinária, as receitas desenvolvidas para marcas e a escrita para revistas da especialidade que trazem rendimentos. Mas ter permitido que o blogue lhe mudasse a vida é algo que faz Isabel “muito feliz”.
