Ampliam-se expositores, dividem-se as prateleiras por temas – artigos para menina e para menino, didácticos, puzzles, uma zona de Lego -, acrescentam-se as decorações alusivas à quadra. “De um momento para o outro, fica Natal”, conta. E confidencia que nos próximos dias chegarão muitos adultos com cartas de crianças enviadas ao Pai Natal e recortes de catálogo, a pedir ajuda, indecisos nas escolhas.
Para que tudo esteja a postos, entra em acção o departamento de compras não-alimentares da retalhista espanhola. Entre um ano e oito meses antes, esta equipa vai conhecer as novidades dos fornecedores e começa a seleccionar brinquedos. Os pedidos de abastecimento são confirmados antes do Verão. Entre Setembro e Outubro chega a mercadoria, descreve o director, Ricardo Lemos Gomes. “Já estivemos a ver alguns brinquedos para 2015”. E nota que, com a subida das vendas, também os stocks nas secções de vestuário e acessórios, electrónica, perfumaria, cosmética e cultura têm de ser aumentados. “O Natal é preparado em permanência. Constantemente estamos à procura de novos contactos, fornecedores, marcas e tendências”, frisa, assumindo no entanto que a mecânica da época segue um “ritmo normal” no retalho.
Dedicados ao piso dos brinquedos, em dias de pico, podem estar até 46 vendedores e 20 repositores. Na mesa de embrulhos chegam a coordenar-se 14 funcionários em simultâneo. Uma a duas horas antes de a loja abrir, pelo menos seis colaboradores voltam a preencher as prateleiras desfalcadas pelas vendas do dia anterior.
Esta é uma das secções que têm de ser reforçadas em termos de pessoal. Este ano, o El Corte Inglés contratou 700 pessoas para o período das festas. Vão ajudar também no supermercado, na zona de moda, na perfumaria. E serão mais do que em 2013, porque as vendas têm crescido, embora o grupo espanhol não divulgue dados financeiros.
O recrutamento arranca em Setembro e Em Outubro decorrem as acções de formação. Vão de quatro a 16 horas, consoante as funções a desempenhar. Há instruções sobre a filosofia da empresa, técnicas de venda e atenção ao cliente, sortido de produtos. Predominam os jovens. “A campanha de Natal é muito exigente em termos físicos. Procuramos pessoas que tenham energia e que consigam manter tranquilidade em momentos de stress”, indica Salomé Barreira, da área de formação e recrutamento.
A importância da linguagem positiva e da venda sugestiva é outra das mensagens transmitidas, até porque, no Natal, os clientes são diferentes. “Têm mais pressa, vêm mais ansiosos e às vezes estão zangados. Quem atende tem de dar importância ao sorriso e transmitir tranquilidade”, enfatiza a directora de relações externas, Susana Santos.
A formação não acaba sem passar pela sala de embrulhos. Todos os funcionários têm de saber fazê-los porque são um factor diferenciador do El Corte Inglés. Há uma forma específica de os executar: cortar o papel em quadrado e fazer a embalagem em bico, assemelhando-se a um envelope. Nas semanas que antecedem o Natal, cerca de 80 pessoas ocupam-se exclusivamente a embrulhar presentes.
Este ano, para o consumo natalício foram encomendados dois milhões de sacos de plástico, 300 mil laços, 600 rolos de papel de larguras diferentes, 300 mil etiquetas, 20 mil embalagens para camisas e outras peças de têxtil. No total, há 25 artigos diferentes para garantir um embrulho de encher o olho. E é obrigatório seguir um manual que define passo a passo como embrulhar certos artigos – as camisas, por exemplo, é pôr na caixa própria, acrescentar folha de papel de seda, fita e laço e finalizar com adesivo transparente.
Num espaço comercial como o El Corte Inglés nada é deixado ao acaso. Por exemplo, a partir de 1 de Novembro, começa a ouvir-se música de Natal. E o número de temas alusivos à quadra vai aumentando à medida que se aproxima o dia 25 de Dezembro. Começa em 10% das canções tocadas. Agora são cerca de 50%. Na última semana até à consoada, serão todas inspiradas na quadra. A loja tem até um estúdio onde se gravam anúncios sobre promoções, marcas ou eventos, em português e inglês. “Gostamos do Natal, gostamos de oferecer”, ouve-se em todos os pisos, pelo altifalante, seguindo-se várias ideias para prendas.
Por esta altura, as árvores de Natal e outros elementos decorativos assumem posições estratégicas junto às escadas rolantes, perto dos elevadores, nos principais corredores de cada andar. O vermelho foi a cor eleita para a decoração deste ano.
O planeamento das montras exteriores inicia-se em Junho, num trabalho conjunto entre Portugal e Espanha. E a primeira montagem de vitrinas de Natal realiza-se no final de Outubro. A 1 de Novembro, acendem-se as luzes que envolvem o exterior do edifício. É nesse dia que abre oficialmente a época festiva. A 1 de Dezembro já se respira Natal à séria nos 50 mil metros quadrados da superfície comercial.
Entretanto, também já estão instaladas áreas de venda que só fazem sentido nesta época. No 5.º andar fumega a lareira da casa do Pai Natal. Ao lado, está a área dedicada aos enfeites, cujo planeamento começou em Fevereiro, quando os responsáveis por estes artigos visitaram várias feiras temáticas. Não deixam a diversidade em mãos alheias. A gama de decoração de Natal inclui 24 árvores de Natal diferentes e pelo menos 200 referências de artigos relacionados com o presépio.
Na semicave também já estão expostos diversos cabazes de natal. São artigos característicos desta época. Mas desde Fevereiro que há uma colaboradora exclusivamente a trabalhar neles. A intenção é que em Setembro possam ser publicitados junto de empresas – como presente mais institucional.
O supermercado e a loja gourmet também já estão aprumados. Os pedidos de produtos como bacalhau – que se vende três vezes mais – e marisco foram assegurados com antecedência. Desde Fevereiro que um funcionário da área alimentar tem percorrido eventos da especialidade para escolher que chocolates estarão à venda. E em Agosto, Setembro o mais tardar, a decisão está tomada. A gama de bombons e pastelaria da época desdobra-se em mais de mil referências.
“Na zona promocional, junto à entrada, temos uma dinâmica comercial em que, de 15 em 15 dias, se mudam os produtos. A partir do início de Novembro fazemos a implementação de Natal, com bombons e com vinhos. Vai em crescendo a partir daí. Mais tarde adicionamos os champanhes e whiskies, para o final do ano. E toda a loja é ambientada com a decoração de Natal, como acontece nos outros pisos”, explica José Barbosa, da área de marketing alimentar. “No final de Novembro, começamos a comunicar nos departamentos de perecíveis – pastelaria, talho, peixaria e charcutaria – os produtos típicos e sazonais para potenciar as encomendas e sugerir produtos”.
Paralelamente, há muita comunicação feita através de cartazes espalhados pelos andares, encartes na imprensa, spots publicitários na rádio e televisão, folhetos e catálogos elaborados especificamente para esta temporada. São feitos mais de 20, em papel e formato digital, a promover os brinquedos, electrónica, informática, produtos gourmet, pratos preparados para a consoada e réveillon. E são reproduzidos em centenas de milhares de cópias, contabiliza Manuel Paula, director de marketing. “No Natal, o apelo é emocional puro. A mensagem é o sonho e o ambiente natalício, o prazer de oferecer e de receber, de comprar”.
Num sábado normal podem passar pelo espaço entre 16 e 18 mil pessoas. Mas a afluência de clientes pode disparar para 30 ou 40 mil nos dias próximos da consoada. Somam-se cerca de 2.000 trabalhadores.
Tais números obrigam a robustecer a manutenção geral e as respectivas equipas de limpeza, apoio informático e da sala das máquinas, que ocupa 20 funcionários. Havendo mais gente a circular é preciso reajustar temperaturas, níveis de ruído e renovação do ar no parque de estacionamento, por exemplo.
A partir de hoje, o horário de funcionamento também é alargado e o El Corte Inglés passa a fechar às 23h30. Excepção para 24 de Dezembro, em que encerra às 18h. Nesse dia, antes de as luzes se apagarem, o director geral usa a rádio da loja para desejar “Feliz Natal” a todos os funcionários. Voltam ao trabalho no dia 26.
