Os portugueses querem cada vez mais promoções quando vão ao supermercado e os retalhistas deverão continuar a responder nessa moeda. Mesmo que isso signifique mais deflação e impactos negativos nas contas dos grupos de distribuição.
Esta semana, a Jerónimo Martins, dona do Pingo Doce, apresentou uma quebra de 21% nos lucros em 2014, para 301 milhões de euros. Mesmo com as vendas a evoluírem mais de 7%, para 12,7 mil milhões. Os «níveis de deflação alimentar sem precedentes» que pressionaram a rentabilidade foram, segundo o grupo, uma das principais dificuldades do ano passado. Ainda assim, a companhia controlada pela família Soares dos Santos vai manter a aposta no preço.
«A Ryanair e a Easyjet cada vez têm mais sucesso. Porque é que o low cost tem mais sucesso em tudo, desde os carros aos hotéis? Porque preenche uma necessidade que havia no mercado. Porque é que o consumidor há-de pagar mais?», compara o administrador-delegado, Pedro Soares dos Santos, ao SOL.
O gestor assegura que o grupo tem capacidade para enfrentar a deflação e suportar a guerra de preços protagonizada pelas cadeias de supermercados para conquistar clientes e vendas. «Temos resiliência para aguentar mais um ano ou mais anos. A nossa força organizacional permite-nos fazer isso», garantiu, à margem da conferência de imprensa sobre os resultados anuais.
A estratégia passará por «encontrar formas de optimizar a organização e a eficiência e ter os custos altamente controlados, de forma a que tenhamos liberdade total de fazermos o que quisermos com os preços».
Depois de em 2014 os preços do Pingo Doce terem recuado 6,6% – que compara com uma deflação alimentar média de 1,3% em Portugal – a tendência de descida continuou nos primeiros meses de 2015 e já ronda os 4% no cabaz destas lojas.
A febre promocional do último ano «não passou e até aumentou», descreve. «Quando se faz estudos sobre o consumidor, percebemos que ele só pede uma coisa: mais promoções. E nós vamos ao encontro disso. Esta agressividade não é para todos. Mas não prevejo que abrande pelo menos no primeiro semestre», antecipa.
«Há muita gente que chega ao final do mês em grandes dificuldades. Naqueles últimos dez dias do mês, sentimos sempre uma pressão enorme para que essa actividade [promocional] aumente», sublinha.
Mais dez lojas previstas
Ainda assim, também Pedro Soares dos Santos indica que o Pingo Doce teve um 2014 «excepcional».
Das várias insígnias que o grupo opera – a Biedronka, na Polónia, e a colombiana ARA – o Pingo Doce foi a única a subir em vendas quando se compara o mesmo universo de lojas. As caixas registadoras das 380 lojas, que recebem 700 mil visitas por dia, contabilizaram 3,2 mil milhões de euros.
Este ano, o grupo planeia investir cerca de 100 milhões de euros em Portugal, o dobro de 2014. Metade será para um centro de distribuição no Norte e o restante para abrir mais dez pontos de venda, próprios ou em parceria com terceiros. A cadeia terminou o ano passado com mais cinco lojas do que em 2013.
No total internacional, a retalhista, que emprega mais de 86 mil pessoas, prevê investir entre 500 a 550 milhões de euros. A expansão da Biedronka na Polónia deverá absorver 60% desse valor. Outros 60 a 70 milhões serão para crescer na Colômbia: ter mais 50 lojas, a somar às 86 com que fechou 2014.
ana.serafim@sol.pt
