O curso destina-se a quem já está neste mercado e quer aprender mais ou a quem quer vir a estar, não sabendo ainda como. Até porque, diz Helena Amaral Neto, professora de Finanças do ISEG, gerir uma marca de luxo é uma tarefa delicada, cheia de imponderáveis. Bem feitas as coisas, compensa, mal feitas pode seguir-se o destino da Pierre Cardin, “marca de luxo nos anos 70, um costureiro com um nome comparável hoje ao de Lagerfeld, mas que de tanto se massificar desapareceu do mapa”.
Os alunos são expostos a histórias de sucesso e fracasso para aplicarem nos seus próprios projetos. “Preservar o valor de uma marca não é fácil”, diz a responsável, dando o caso dos dois exemplos vistos como o pináculo e o símbolo do luxo: a Hermès e a Chanel. “Curiosamente são as duas marcas que ainda estão em empresas familiares”, quase todas as outras caíram nas mãos de grande conglomerados, como a LVMH, o principal grupo do mundo de luxo, com a Louis Vuitton como porta-estandarte e um portfólio de cerca de 60 casas que foi adquirindo.
“A estrutura das marcas define também um pouco o seu perfil”, é por isso que é tão fácil comprar uma carteira Louis Vuitton ou Prada (haja dinheiro), mas “é preciso seis meses para receber uma Birkin, que na versão crocodilo pode chegar aos 20 mil euros”. O cliente de luxo fica com o seu pedido em lista de espera. “Até pode dar-se o caso de a mala estar em stock, mas o valor reside também no facto de ser um bem escasso e obrigar à espera”. Por isso, quando quer oferecer algo ultra especial, “o comprador vai a uma loja que tem centenas de pontos de venda em todo o mundo, ou prefere a exclusividade?”. O mundo do luxo é sujeito a hierarquias e opções, como se vê, e também – para além do dinheiro – ao precioso tempo. Ao tempo que é preciso esperar para se aceder a um desejo. Bem diferente do consumo de massas numa prateleira perto de todos nós, sempre disponível.
E é por isso também que as marcas que entram em estratégias mais massificadas vendem online (há imensos sites de moda e acessórios de luxo, como o Net-a-porter, o Farfetch, criado por um português, ou o Moda Operandi). Porém, algumas das mais exclusivas fogem do e-commerce. Mas o mundo tecnológico e o mundo do luxo aproximam-se: “A CEO da Burberry foi contratada pela Apple, só para dar um exemplo de como as tecnológicas estão a ir buscar conhecimento ao mundo do luxo”
Quando se fala de estratégias mais ou menos exclusivas não se quer dizer que uma seja melhor que a outra, mas tem que haver ponderação na escolha do caminho a seguir. E as marcas têm valores diferentes em mercados diferentes: “O Porsche Cayenne é em Portugal um carro topo de gama e está a ser vendido na China como o familiar da classe média alta”.
São estas estratégias que são discutidas no curso, que decorre das 9h às 19h (até hoje) no belo salão nobre do ISEG, com vários oradores, entre os quais o brasileiro Carlos Ferreirinha, que foi presidente da Louis Vuitton Brasil e diretor de marketing e comunicação desta casa para a América Latina e Caraíbas. “E é um orador fascinante com quem se aprende imenso”, diz Helena Amaral Neto, sobre o especialista que virá dar palestras no curso pela segunda vez. Renato Leite, responsável da Global Blue – a empresa líder no reembolso de taxas para visitantes extra-comunitários – dará uma visão sobre o retalho em relação aos consumidores estrangeiros que nos procuram. Outros dos oradores convidados são Mónica Guimarães, responsável pela Hermès em Portugal, e Assunta Jiménez-Ontiveros, diretora de relações públicas da Chanel para Portugal e Espanha.
Ao sábado é o chamado Dia Maserati, onde o aluno vai viver um dia na pele de um consumidor endinheirado. E hoje termina com a apresentação de projetos dos alunos e consultoria, culminando com a entrega dos diplomas pela princesa Masha Magaloff, de ascendência russa, e que trabalhou durante 40 anos em marcas de luxo.
O curso, que tem também como coordenadoras Paula Mateus e Isabel Jorge de Carvalho, repetirá de 10 a 14 de março de 2016. Entre os alunos que pagaram propinas de 1.950 euros (a tarifa mais alta, sem os descontos para ex-alunos do ISEG ou parceiros) em cursos anteriores, Joana Lemos e Diogo Simões foram dos que deram o seu dinheiro por bem empregue.
Frequentaram a anterior edição do curso quando estavam a seis meses de lançar a marca de sapatos Freakloset, que deverá ser posta à venda exclusivamente online ainda neste mês. “Queríamos perceber como lançar a marca num segmento premium”, explica Joana Lemos e o curso ajudou a afinar estratégias e a perceber como se podia adicionar valor à coleção que foi criada no âmbito de um mestrado em design.
A Freakloset já está presente no Facebook e serão lançados sete modelos, na ordem dos 250 euros cada par. Um valor que, diz Joana Lemos assenta na qualidade do design, dos materiais italianos (tanto os tecidos como a pele box calf, a pele das vitelas mais novas), do fabrico, com técnica blake (colados e parcialmente cosidos) e fabricados em São João da Madeira. E são feitos para clientes que querem qualidade e diferença. Luxo.
