É fácil falharmos no essencial. Na atividade publicitária é frequente ter uma proposta chumbada ou um plano rejeitado, porque não corresponde ao que é pedido. Sem desconsiderar o mais subjetivo de todos os critérios, o gosto individual de cada um – e acredito que nenhum responsável pela gestão de uma marca deve apostar numa comunicação que não gosta, por muito válidos que sejam os argumentos que a suportam –muitos vezes falhamos porque respondemos ao desafio errado.
Uma das peças mais importantes para desenvolver uma estratégia de comunicação é o brief. O momento do briefing assinala normalmente o início do processo. E o brief está para todos os envolvidos na produção de uma estratégia ou campanha de comunicação como os instrumentos de navegação para o timoneiro da embarcação. Sem um bom brief, dificilmente sabemos para onde devemos ir.
O brief de comunicação deve apresentar o produto e retratar o seu ambiente competitivo. Detalhar os objetivos a alcançar com a comunicação. Caracterizar o público alvo da comunicação. Definir qual a mensagem a transmitir, os argumentos que a validam. Ou seja, formular um desafio e explicar de que forma a comunicação poderá contribuir para a sua resolução.
Fazer um bom brief não requer o domínio de uma ciência complexa, mas raramente é um exercício fácil. Em primeiro lugar é preciso conhecer bem o produto ou serviço em causa para conseguir sintetizar os seus aspetos fundamentais, distinguindo o que é essencial do que é acessório para a comunicação. Implica tomar decisões. Outro ponto fundamental consiste em detalhar exatamente o que se pretende da comunicação, quais os objetivos desejados e quais os indicadores que serão utilizados para medir a sua performance. Os objetivos podem (e devem) ser ambiciosos, desde que realistas. Por fim, um briefing é na sua essência uma orientação, o que em comunicação significa uma ideia, a solução para um desafio.
Um mau brief é muitas vezes a causa de uma má campanha, provenha ele do anunciante ou da própria agência. É pedir o que não queremos receber. Falhamos nos briefs porque não definimos de forma clara os objetivos pretendidos, é grande a tentação de querer tudo. Outras vezes tentamos chegar a públicos sobre os quais não temos nenhuma informação relevante para estabelecer uma relação com o produto em causa. Ou porque partimos de soluções previsíveis para o problema em questão, que apesar de certas terão pouca capacidade para criar impacto. E a comunicação vive da diferença e da capacidade de surpreender, tem muito pouco tempo no meio de demasiado ruído para captar a atenção.
Não há uma fórmula para fazer bons briefs. Mas podemos ter em conta alguns aspetos que certamente ajudarão a fazer um melhor trabalho. Além do tempo e dedicação, essenciais para qualquer exercício que exija reflexão e síntese, há três princípios que ajudam sempre a validar uma boa ação de comunicação. Em primeiro lugar, avaliar se estamos a apresentar uma solução diferenciadora. Em segundo, ponderar se os argumentos são competitivos. Por último, tentar perceber se o que estamos a propor é relevante para o consumidor. Cumprindo os três, é provável que tenhamos uma boa comunicação e a sua construção parte do que é definido no brief.
O brief é um documento com a dupla função de informar e inspirar. Recordando Abraham Lincoln, é o tempo que passamos a afiar o machado. E devemos pensar nele como se fosse a própria campanha, ou seja, se o visse na rua, ficaria com vontade de comprar o que está a tentar vender?
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
