De um modo geral, os prémios são distinções importantes, constituem uma oportunidade para relacionar o trabalho com a agência que o concebeu, representam um reconhecimento dos pares e enchem o ego de quem trabalhou numa determinada ação comercial. Duvido muito que alguma agência ou anunciante não goste de os receber ou que não tenha orgulho de exibir os troféus que conquistou fruto do seu trabalho.
Estamos a terminar a época dos prémios eficácia, das candidaturas entenda-se, e claro está que os últimos dias são sempre os mais exigentes. Por vários motivos. Construir uma candidatura, um caso, para um prémio eficácia é uma tarefa que exige recolher informação, analisar dados que comprovam o sucesso de uma ação, reconstruir de forma rigorosa uma história que pode ter acontecido há mais de um ano. E depois ter tempo e engenho de montar uma narrativa rigorosa e interessante, num documento que alguém, que pode nunca ter contactado com o produto, marca, serviço ou causa, vai ler e avaliar. Será que vale o esforço?
As pessoas e as ideias são os dois ingredientes fundamentais da comunicação comercial. São poucas as pessoas que conseguem ter boas ideias, de forma consistente ao longo do tempo, para dar resposta aos desafios estabelecidos num brief. Raramente há tempo para experimentar, errar e tentar de novo. Explicar um produto, criar envolvimento com uma marca em poucos segundos na televisão ou na rádio não é tarefa fácil. Sem uma boa ideia, duvido mesmo que seja possível.
Mas como devemos avaliar a eficácia da comunicação? Pela lágrima que vertemos enquanto demonstração inequívoca de que não ficamos indiferentes a uma causa que nos toca? Ou pela gargalhada que soltamos com a piada dos amigos que bebem cerveja num bar? Estas reações não podem ser desconsideradas, são as mais espontâneas e genuínas, mas a comunicação comercial tem outros propósitos e as emoções que despertam são, também, meios para atingir um fim. A gargalhada ou a lágrima podem não resultar.
«A filosofia por detrás dos Prémios Eficácia é o reconhecimento da importância da comunicação como ferramenta fundamental de que dispõem os marketeers para atingirem os seus objetivos de marketing» lê-se no site da organização dos prémios. Mais ainda «os Prémios Eficácia são os únicos galardões em Portugal que se centram nos resultados conseguidos graças à ação da comunicação seja em notoriedade, em vendas, ou outro tipo de rentabilidade que responda a um objetivo previamente definido, e situam a eficácia como autêntico fim da atividade publicitária, o retorno do investimento realizado e o seu efeito acelerador de negócio da empresa anunciante».
A comunicação comercial não tem razão de ser sem objetivos, só faz sentido comunicar para provocar uma reação, um comportamento previamente determinado. Os Prémios Eficácia são, à data, o concurso mais rigoroso na avaliação da relação entre uma ação de comunicação e os resultados de negócio. Por isso dão tanto trabalho a construir, pois muitas vezes a relação entre os dois não é nem óbvia nem imediata. Mas é a métrica que os anunciantes mais valorizam e que as agências mais se esforçam para entregar. Ganhar um destes prémios é o reconhecimento deste trabalho bem feito, algo que vale sempre o esforço. Em Novembro saberemos quem o fez melhor.
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
