O setor da banca é responsável por movimentar milhões. E de milhões se faz também toda a comunicação e publicidade das instituições financeiras. A escolha, das personalidades que são convidadas para dar a cara pelas marcas são sempre feitas com critério e de acordo com os valores que se pretende transmitir. O mais vulgar é ver jogadores a brilhar fora das quatro linhas, modelos a protagonizar campanhas onde as passerelles ficam de fora ou estrelas de televisão que somam aos ordenados milionários uns bons euros para elogiar produtos das mais variadas áreas.
A primeira grande campanha publicitária do BPI, após o espanhol CaixaBank ter assumido o controlo da instituição, arrancou este mês com uma protagonista que muitos não esperavam: Sara Sampaio foi a escolhida para dar a cara pelo novo BPI. A modelo aceitou uma parceria que vai durar um ano e a imagem vai ser usada em diversas plataformas: televisão, rádio e imprensa.
“Aceitei ser a imagem do BPI pelas mesmas razões que me fizeram ser cliente do banco: é uma marca credível, inovadora, muito próxima e que oferece confiança. Além disso, agrada-me trabalhar com um banco que, como eu, nasceu na cidade do Porto. Vejo o BPI como um companheiro de viagem, como alguém que está ao nosso lado para nos ajudar a concretizar os nossos sonhos”, conta a modelo. Elogios que são retribuídos pelo outro lado. Filipa Roquette, diretora de comunicação do BPI, deixa claro o motivo da escolha de Sara Sampaio: a internacionalização da modelo portuguesa, que tem “brilhado num meio muito competitivo como o das passerelles”.
Apesar de o valor envolvido na campanha permanecer no segredo dos deuses, o banco é conhecido pelos investimentos que faz nesta matéria. De acordo com o relatório e contas de 2016, o BPI foi o 16.º maior anunciante publicitário dentro do setor financeiro a nível nacional, tendo uma quota de investimento de 2%. O setor financeiro foi, por sua vez, o nono maior investidor em publicidade em Portugal. Os gastos com publicidade e publicações ascenderam a 8 milhões de euros naquele ano e a 4,75 milhões de euros só nos primeiros seis meses do ano passado.
Ainda que tenha ficado explícito, desde cedo, que o banco não dá qualquer pormenor sobre o investimento que foi feito para a contratação da modelo, nem sobre a criação da campanha em si, é legítimo supor que o contrato envolveu um avultado encaixe para Sara Sampaio. Até porque há muito que a jovem portuguesa conquistou o seu espaço entre as modelos mais bem pagas. De acordo com um ranking elaborado pela Forbes, em 2016, Sara Sampaio arrecadava já 1,2 milhões de dólares (um milhão de euros) por ano. Os trabalhos para a marca de lingerie Victoria’s Secret renderam, desde cedo, elevadas quantias à modelo.
Uma estimativa por alto dos valores envolvidos é fácil de fazer, ou não fossem conhecidas fortunas feitas no passado por outros protagonistas. José Mourinho, por exemplo, começou a andar nas bocas do mundo em 2003. Em 2012 tinha atingido um patamar estratosférico, pelo menos em termos de retorno de publicidade. De acordo com o jornal espanhol “El Confidencial”, o treinador português ganhava, nesta altura, cerca de 11 milhões de euros por ano graças a mais de dez contratos publicitários. Entre eles, um com o Millennium BCP. Mais tarde, já em 2015, também ele foi contratado para dar a cara pelo BPI. O contrato de cedência de imagem de José Mourinho ao banco, durante um ano e meio, envolveu, ao que tudo indica, um montante situado entre os 500 mil e os 750 mil euros, o que não inclui o investimento feito na produção das campanhas e na compra de espaço publicitário. O lema escolhido era então “ganhe como eu”. Foi exatamente isso que Cristiano Ronaldo fez. Mas com valores ainda mais altos e com outras instituições. O craque português é, aliás, uma referência nacional também no que toca a lucros com anúncios.
Ronaldo soma milhões com imagem
Faturar 138 milhões em quatro anos parece impossível para muitos. Mas esta foi a soma conquistada pelo jogador apenas com contratos de imagem. Cristiano Ronaldo continua a ser dos craques mais requisitados para campanhas publicitárias e o sucesso reflete-se na sua conta bancária.
Em fevereiro deste ano, voltou a dar a cara por uma campanha da Altice no milionário Super Bowl – e é preciso não esquecer que os anúncios que passam no intervalo do Super Bowl exigem um investimento na ordem dos 50 milhões de euros por… cada 30 segundos.
Há pouco tempo, uma outra novidade no mundo das produções televisivas da empresa foi juntar Sophia, a primeira robô cidadã do mundo, ao craque.
Recorde-se que Ronaldo foi ainda, durante anos, a cara das campanhas do Banco Espírito Santo. Numa delas, em 2012, apresentava o seu percurso de vida, desde a infância na Madeira, passando por Lisboa, Manchester e Madrid.
Mas há muitas outras caras que já nos habituámos a ver ligadas a determinadas marcas e produtos – e que não é segredo tratarem-se de verdadeiras máquinas de fazer dinheiro. Cristina Ferreira, por exemplo, começou cedo a ser uma das figuras mais requisitadas pelas marcas destinadas ao público feminino e a somar milhares de euros em campanhas publicitárias. A imagem da apresentadoras era, já em 2013, uma das mais rentáveis. Para mudar de cor de cabelo numa campanha chegou a receber 30 mil euros.
Existem muitos outros exemplos. Há muito que Ana Guiomar e Diogo Valsassina, por exemplo, dão a cara pela Vodafone e a ligação à marca parece estar para durar. Não lhes faltam, pois, motivos para assinarem por baixo do lema da campanha: “O Futuro é Incrível”.
