O tema da relevância das marcas, não sendo novo, é cada vez mais importante. Na realidade de hoje, de acesso facilitado a um mercado global, as pessoas têm mais escolha e menos necessidade de fazer cedências. Estamos cada vez menos limitados ao que encontramos nas lojas do bairro ou na prateleira do supermercado. Envolvemo-nos e criamos relações com as marcas pelo que elas representam e pelo contributo que lhes reconhecemos para o nosso bem-estar a nível individual, mas também coletivo.
Muitas empresas já desenvolvem, de forma estruturada e com um impacto significativo, atividades de responsabilidade social. Do mecenato ao voluntariado há bons exemplos de tudo. Nalguns setores, as ações de responsabilidade social são absolutamente fundamentais para a construção da proposta de valor das marcas, é uma forma de compensarem o impacto da sua atividade, conseguirem novos pontos de contacto e momentos de relação com a comunidade. Esta atividade é dos poucos elementos, talvez o único, que deve fazer parte da narrativa de qualquer marca, que as pode ajudar a definir e encontrar o seu propósito, a serem maiores do que os seus serviços.
Porém, colocam-se sempre muitas questões relativamente à comunicação da atividade nestas áreas, sobre se deve ou não ser divulgada. Há marcas que preferem não dizer nada sobre estes compromissos. Muitas vezes só quem está diretamente envolvido ou beneficia destas iniciativas é que tem conhecimento e sabe quem é o dinamizador. É uma opção consistente com a ideia de que a contribuição para o desenvolvimento de uma causa é um fim em si mesmo. Nesta linha de pensamento, entende-se que não se deve procurar um retorno para o negócio com ações junto de quem mais precisa ou de temas que carecem de quem se preocupe com eles (apesar de impactarem a qualidade de vida de muitos), além do efeito que o seu envolvimento gera no desenvolvimento da própria causa. É certo que o mais importante é fazer, contribuir, mas será que ao não comunicar este tipo de iniciativas não estarão as marcas a limitar o alcance da sua ação na promoção das próprias causas?
Não quero defender que tudo deva ser publicitado, mas há três pontos que me parecem importantes. Primeiro, quem faz tem o direito de dizer que o fez. Se esse é um dos motivos que o leva à ação, talvez mesmo até uma condição, é uma troca que cria valor para ambas as partes, sem prejuízo aparente de quaisquer outras. Com todos os cuidados que estes tipos de abordagens implicam e merecem, dar a conhecer o que as empresas fazem pela comunidade, além da sua atividade comercial, é uma mensagem relevante. Segundo, quanto maior e mais quantificável for o retorno, mais elevada será a prioridade que as empresas poderão dar a este tipo de investimentos. Por último, a questão da escala: se a ação das empresas na sociedade visa, independentemente da escala, a melhoria das condições de vida das pessoas, é justo que as pessoas saibam e possam contribuir para essa atividade ao lado das marcas, em parceria.
Se uma marca nos fizer sentir que estamos a contribuir para um futuro melhor de alguém, de todos no limite, quanto é que isso vale? Quando falamos da necessidade e importância de criar envolvimento, não será este um dos caminhos mais válidos? Só preciso garantir que o discurso é verdadeiro e que se entrega o que se promete para envolver as pessoas, evoluir uma relação. É que as pessoas reconhecem cada vez menos o contributo para as marcas na sua qualidade de vida. Mas é importante acreditar que, com o estímulo certo, todos estamos dispostos a um esforço maior do que consignar 0,5% do valor do IRS para uma determinada instituição.
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
