A Nike é a melhor marca do mundo. A Nike não é a empresa com maior cotação em bolsa, a marca não lidera o ranking da Interbrand (ou outro qualquer), mas é a melhor do mundo. Não é uma escola de marketing como a Procter & Gamble e não tenho memória de ver a Nike a liderar o ranking de investimento publicitário, mesmo dispondo de um grande orçamento, também por isso é a melhor do mudo. A Nike é uma marca que cumpre o seu papel fundamental de sinalizar a proposta de valor de um produto, como muito poucas são capazes de fazer. E nenhuma o fez melhor do que a Nike nos últimos trinta anos.
Há 30 anos a Nike começou a usar o ‘Just do It’. Esta frase que pode ser entendida como um repto, uma ordem, uma promessa ou até uma simples conclusão já deu a volta ao mundo muitas vezes, principalmente através das campanhas publicitárias. Além da longevidade, ‘Just do It’ é tudo o que uma assinatura deve ser é impactante, emocional e é sentido. E verdadeira, os produtos que a marca faz e as posições que assume são congruentes com a sua assinatura. Ou será o contrário?
Não é fácil perceber onde é que acaba o sonho. Será o Air Zoom Pegasus uma tecnologia superior ao Ultraboost da Adidas ou ao ‘Floatride Run Fast Pro’ da Reebok? Talvez. Mas o ‘Swoosh’, tal como o ‘Just do It’, não se confundem. E têm valor, tanto como uns ténis é esse património que as pessoas querem comprar! Ténis há muitos, mas uma marca que nos faz acreditar que vamos conseguir chegar mais longe, correr mais rápido? Depois dizemos que os Reebok são muito confortáveis, claro que são. Como a camisola que recebemos no Natal, é quentinha. O sucesso da Nike, do seu produto, é necessariamente uma consequência do enorme sucesso da sua comunicação, a melhor do mundo.
Uma das últimas iniciativas de comunicação é um bom exemplo do que a Nike faz bem, melhor do que as outras. Para assinalar os 30 anos do ‘Just do It’, a marca continuou a construir a sua promessa com o conceito ‘Believe in Something. Even if it means sacrificing everything’, usando Colin Kaepernick como um dos protagonistas. Arriscou, Kaepernick está longe de ter uma imagem consensual, ficou mundialmente conhecido por se ter ajoelhado durante o hino americano como forma de protesto contra a violência. Surgiram comentários de desagrado, pessoas que queimaram produtos da marca. Mas acredito que saiu mais forte e que reforçou o seu ponto.
Além da mensagem a Nike tem o dom, e o orçamento claro, para escolher os atletas que melhor concretizam a sua visão. LeBron James, Cristiano Ronaldo ou Roger Federer são atores, embaixadores, de uma narrativa em que a marca é sempre protagonista. A marca e o seu desígnio, porque ao calçar uns Nike muitos acreditam, nem que seja por uns breves segundos, que um dia poderão ser como eles.
A propósito da participação no MICAM, a maior feira de calçado do mundo, alguns empresários portugueses do setor fizeram declarações sobre a qualidade do produto nacional. A opinião é unânime, não temos um problema de qualidade e desenvolvemos e exportamos bom produto, porém sem conseguirmos atingir os mesmos valores que o produto italiano. É conhecida a tradição dos italianos nos sapatos algo que, nos dias de hoje, se deve muito mais à perceção – do sapato, da moda italiana e do próprio país – do que a fatores racionais, como a qualidade das peles ou da produção. E o calçado é, nas palavras dos produtores, um setor com boa performance e grandes perspetivas de crescimento.
Foi a partir do caso do calçado português que me lembrei da Nike. Será que não há nada que possamos importar, aprender com a Nike, para valorizar o calçado português? Ou serão os ténis da Nike assim tão superior aos dos seus concorrentes? Just do it.
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
