Já escrevi várias vezes sobre o Natal e a atividade comercial e publicitária da época. Recupero assim uma ideia que este ano acredito que atinja uma expressão nunca antes vista: o Natal não teria a magia, na sua dimensão fantástica e exuberante, se as marcas não comunicassem. Os símbolos da época como o pai natal e o pinheirinho, a loucura das prendas e até alguns rituais gastronómicos, são a consequência natural de uma narrativa repetida e refinada dos anunciantes. Se a publicidade faz do Natal uma época do ano ainda mais grandiosa, senhores anunciantes por favor invistam muito.
Mas ainda não recuperámos da Black Friday, com as suas múltiplas derivações de weeks, days, weekends, da Cyber Monday e já falta menos de um mês para o Natal. Esta é a época em que literalmente atacamos o comércio, consumimos como em nenhuma outra altura do ano, escudados pelos argumentos racionais das promoções e das prendas para o Natal. Não estou muito certo que sejam assim tantas as pessoas que poupam qualquer coisa todos os meses para conseguirem mais folga nesta altura. Mas novembro é mês de subsídio para muitos, logo podemos gastar à vontade, ou quase.
Já das marcas não se pode dizer o mesmo. Claro que a atividade de comunicação anda par e passo com os momentos de maior atividade comercial, com ligeiras afinações acredito que os próximos anos não serão muito diferentes. Há setores que praticamente só existem nesta época do ano, mas mesmo grandes indústrias, com atividade regular durante os doze meses do ano, chegam a concentrar metade do seu esforço comercial entre a Black Friday e o Natal. Os números de vendas confirmam a razão desta estratégia.
Pergunto-me onde fica tudo o resto, o elegante discurso de construção da relevância das marcas, de gestão da sua reputação, da diferenciação pela proximidade e utilidade. Será possível apreender alguma coisa, criar uma relação, num ambiente comunicacional completamente saturado, com todas as marcas a dizerem o mais alto que conseguem que vendem mais barato?
Se calhar o preço é mesmo o único argumento comercial que interessa no Natal. Mas, exercendo o meu direito à ingenuidade, lembro que o Natal é uma festa de família, desejamos saúde e paz a todos, pensamos num mundo melhor embalados pelas canções da época, comemos e bebemos numa celebração a vida. Dificilmente encontraremos outra oportunidade no calendário onde tanta gente partilhe valores tão positivos e transversais. São esses que se querem para sustentar uma relação e construir um diálogo.
Claro que há bons exemplos, são várias as marcas tentam seguir um caminho que não seja um placard de preços. As campanhas de Natal do John Lewis, este ano com o Elton John são absolutamente imperdíveis no retrato que fazem da época e da mensagem que passam. Ou a campanha tenemosquevernosmas da Ruavieja, que explora a importância das relações, da distância física que a tecnologia promove e deixa um alerta à forma como estamos a lidar com as pessoas que consideramos mais importantes. Por cá há várias as marcas que seguem este caminho, destaco os operadores de telecomunicações pela qualidade e consistência do trabalho que têm apresentado nos últimos anos. E que inevitavelmente culmina com execuções muito curtinhas que lembram um ou outro pormenor da mensagem, para poderem exibir a sua montra de produto ao melhor preço.
Com as campanhas de Natal deste ano reforço a importância da publicidade para a construção da magia desta época, os anúncios e as ativações são os grandes construtores deste imaginário, através das suas ações, levam o Natal até quase toda a gente. Pena que muitas ideias importantes e interessantes sejam executadas e divulgadas num período tão saturado e que nos satura, passando muitas vezes despercebidas. Apesar da sua relevância, não se conseguem afirmar.
O Natal e a sua celebração desenvolvem-se como uma espécie de orgasmo social, se não conseguirmos construir e usufruir do amor que lhe antecede é provável que seja um bom momento, mas que se vai num instante. E talvez não compense todo o investimento que se fez.
*Responsável Planeamento Estratégico do Grupo Havas Media
