Há que saber fazer acontecer a magia do Natal. No período em que as marcas mais disputam a atenção dos consumidores, há entretenimento para quase todos os gostos. Todos tentam (re)criar a magia, com um filme publicitário, um evento na loja, uma oferta de bilhetes para o circo, promoções, é uma questão de imaginação. Mas só alguns conseguem.
Nas habituais listas dos melhores anúncios de Natal, e em muitas indústrias estas são as campanhas do ano, aparece, desde ‘sempre’, a Coca-Cola, os filmes da cadeia de retalho britânica John Lewis e, este ano, a Sky com o E.T. verdadeiro. São três experiências fantásticas, um excelente retorno para um investimento de dez minutos de Youtube.
Por cá, o Natal também é um grande acontecimento para as marcas. Na forma mais tradicional de contar uma história em pouco mais de um minuto em televisão, destacam-se como já vem sendo hábito as produções das marcas de telecomunicações e retalho. Cada um terá a sua preferência, mas regra geral são campanhas muito bem feitas, que envolvem a família destacando as crianças, desenvolvendo nobres argumentos em torno da magia do Natal. É assim que tem sido e é assim que deve ser.
Além dos anúncios na televisão, sente-se o Natal nas ruas das cidades portuguesas. Mesmo sem neve e com uma temperatura mais do que suportável, veem-se as pessoas a passear, muitas encantam-se com as iluminações e decorações das montras das lojas e edifícios. Até temos casos de cidades e vilas que se transformam para dar mais escala e realismo ao espírito da época, transformando-se em verdadeiros presépios. E as famílias aderem como é suposto, divertem-se, partem mais felizes do que chegaram. E claro, consomem, o que em boa verdade também faz parte do espírito.
Este ano, porém, surgiu uma promessa de Natal maior do que todas as outras. No nosso jeito cada vez mais característico de anunciar o grande acontecimento, normalmente com alguma megalomania à mistura, lá saiu a promessa do maior espaço de Natal da Europa. A capital do Natal tinha tudo para não correr bem e, considerando as opiniões mais relevantes e influentes, as dos utilizadores, de facto não corre. Já muita gente falou sobre a empresa organizadora, que é incauta e inexperiente e da forma cruel como são cuidados os animais (sem quaisquer fundamentalismos e não fazendo uma reflexão profunda sobre o tema, não creio que seja o sítio mais adequado para estarem, até porque não acrescentam assim tanto à magia do Natal). A simulação de neve, o espetáculo no lago ou a pista de gelo, que por motivos óbvios não fazem parte da nossa tradição, não é a primeira vez que vemos e não tenho memória de algum tipo de revolta. Mas a experiência vale sempre pelo seu todo e basta um pormenor, e neste caso foi bem mais do que isso, para contaminar toda a avaliação do momento. Ninguém sabe mais sobre isto ou sente mais este efeito na pele do que as marcas. Basta uma má experiência para estragar uma reputação que demora anos a construir.
Hoje é raro qualquer evento com alguma expressão não ter um ou mais patrocinadores. Do naming sponsor ao service partner, todas as designações servem para angariar apoios. Mas há muito que os patrocínios não se resumem a compras de espaço. As ativações, termo genérico em que cabe todo o género de atividades que as marcas desenvolvem dentro dos eventos, são parte integrante da festa e constituem uma melhoria significativa da experiência. Os grandes festivais são o melhor exemplo desta realidade. E as marcas têm hoje conhecimento, estruturas e experiência de eventos que dão garantias de sucesso. Sabem como se faz, têm quem faça e exigem que seja feito, pagam e arriscam o seu prestígio pelo que procuram minimizar os riscos, mesmo assim consideráveis. Afinal, há sempre um grande número de variáveis que não conseguem controlar, por muito que tentem.
Muito provavelmente, com um maior apoio de marcas, porque algumas das que estão presentes na capital do Natal têm larga experiência neste tipo de iniciativas, a festa tinha funcionado de outra maneira, para muito melhor. Duvido que fosse difícil estabelecer uma forma de parceria mais completa para associar as marcas à magia do Natal, garantindo que o evento correspondesse à expetativa de todos. Afinal, as marcas procuram nesta altura do ano, como em todas as outras, conseguir o melhor retorno das suas associações. E haverá melhor oportunidade do que uma experiência de Natal inesquecível para criarmos memórias positivas de uma marca? Certamente, tinha sido melhor para as famílias.
