Música e Futebol são as formas de entretenimento preferidas dos portugueses. Não são interdependentes ou complementares, mesmo que pela observação dos seus calendários possa parecer: há futebol desde meados de agosto até junho, a cada dois anos com brinde de um Europeu ou Mundial, que estende a oferta de bola mais umas semanas. À época oficial somam-se uns desafios mais ou menos amigáveis de pré-época, o que faz com que haja quase sempre um jogo para ver. A música, que acontece todos os dias em diversos lugares, atinge o seu expoente máximo no que diz respeito à mobilização de pessoas com os festivais de Verão, que se realizam durante a época baixa do futebol.
Futebol e Música tocam-se em muitos aspetos: o futebol é mais abrangente em termos de público, mas a duplicação é grande, ou seja, muitos dos frequentadores de festivais e concertos gostam e seguem o futebol; ambos os conteúdos vivem antes e depois dos grandes acontecimentos, um penálti polémico dá para uma semana de conversa, na música há sempre qualquer coisa a acontecer. Ambos têm uma relação próxima com as marcas, pois são veículos e momentos de construção de relações emocionais que oferecem, além da visibilidade, a possibilidade de aumentar o capital de proximidade, empatia e relevância. Sem futebol e música a comunicação de muitas marcas, nomeadamente a sua capacidade de entregar experiências, fica claramente diminuída.
O futebol é um conteúdo televisivo e digital. Apesar de quase todo o conteúdo futebolístico ter origem e depender do que se passa num estádio, o futebol chega à maioria dos adeptos através da comunicação social. O que faz mexer a indústria, e que paga as contas, é o negócio dos direitos de transmissão dos jogos. A experiência de assistir a um jogo pela televisão tem evoluído e a digitalização do meio trará um conjunto de possibilidades que irá enriquecer cada vez mais a experiência. Mas o futebol perde muito valor sem uma atividade regular, ninguém abandona o seu clube, mas pelo simples facto de não o viverem com a mesma intensidade a sua importância acaba necessariamente diminuída. As marcas pouco podem fazer para ativar o conteúdo futebol sem jogos.
A música é um conteúdo que funciona de maneira diferente. A matéria prima é fundamental, mas a longevidade de uma música e de um artista não é um fenómeno semanal. A revolução da indústria musical já aconteceu há alguns anos com a digitalização da distribuição de conteúdos, primeiro com os leitores de formatos digitais e posteriormente com as plataformas de streaming. Hoje uma coleção de CD’s faz pouco sentido, conseguimos melhor, mais barato e ocupando menos espaço. Daí que muitas lojas já deixaram de os vender. O vinil está na moda mas é um produto de nicho, dos restantes formatos nem vale a pena falar. Esta transformação teve várias consequências, umas das principais terá sido o aumento da oferta e da qualidade dos espetáculos ao vivo. Os artistas aproximaram-se mais dos seus seguidores, a experiência de entretenimento tornou-se mais imersiva e abrangente. Sem concertos, as marcas podem fazer algumas coisas, mas muito menos do que atualmente fazem.
A componente de entretenimento e espetacularidade no futebol e na música foi muito impulsionada pelas marcas, com seu investimento, envolvimento e uma partilha cada vez maior de know how. Este investimento justifica-se pelo retorno gerado no médio e no longo prazo, pois só muito raramente há uma consequência imediata (vendas) pelo patrocínio de um evento. A relação com um conteúdo é um trabalho de marca, não só da sua comunicação, quanto maior for o compromisso mais provável um melhor retorno.
Proximidade, empatia e relevância são atributos desejados pela maior parte das marcas, mas que demoram tempo a construir. A aposta das marcas no futebol e na música tem sido o caminho preferido para quem o pode percorrer. Agora que há escassez de ‘matéria prima’, e é difícil prever quando é que voltará a estar disponível, as marcas vão ter de encontrar outras formas de criarem relação com as pessoas e entregarem as suas experiências. Até hoje nenhum funcionou tão bem como com o Futebol e a Música.
Cinco minutos de telejornal, de leitura de um jornal ou site informativo, é tempo suficiente para perceber um conjunto de necessidades e desafios que as pessoas e instituições enfrentam no atual contexto. Oxalá as marcas invistam nestas causas com a mesma força, determinação e conhecimento que têm aplicado para dinamizar o que gostamos de fazer para nos entretermos.
Vivemos um período muito complicado. Porém, construir relevância, proximidade e empatia está ao alcance da maior parte das marcas, haja compromisso e sentido de urgência, melhor ainda se aliada a alguma criatividade. Neste momento as marcas não devem desaparecer sob pena de não voltarem a aparecer ou ninguém se importar com elas. Por enquanto, boa parte das marcas segue um bom caminho, com mensagens pedagógicas e de esperança, mas sobretudo mantendo o esforço de continuar a servir os seus clientes da melhor forma possível. A manter.
