Há poucas certezas sobre como será a evolução da pandemia nos próximos tempos. Podemos estar a meses ou até anos de conseguirmos uma vacina ou qualquer forma eficaz de debelar o vírus. Mas é praticamente certo que podemos contar com uma crise económica de duração e dimensão ainda imprevisíveis.
Não vão ser tempos fáceis para ninguém e o marketing não será exceção. É até provável que seja um dos setores mais afetados. Perante a exigência de uma maior racionalidade nas despesas, a fatura do marketing e da comunicação, frequentemente uma das mais elevadas, é questionada. É tentador, e relativamente fácil, reduzir ou eliminar este investimento, algo que já se tem vindo a verificar. As quebras nos resultados da atividade dos principais grupos de comunicação no primeiro trimestre não deixam dúvidas. E nem o Google e o Facebook estão imunes à desaceleração dos investimentos.
É difícil manter uma visão de longo prazo quando não há dinheiro para pagar salários ou serviços de parceiros. Mas apesar de difícil, é fundamental. Na sequência de uma pandemia e num cenário de crise económica, certamente surgirão novos perfis de consumidores. Compete a toda a cadeia de serviços de marketing conhecê-los, para que os possam conquistar. E assim cumprir a principal missão do marketing: vender.
Desistir da atividade de marketing neste contexto é, no mínimo, uma decisão arriscada. O período de confinamento, pelo menos de distância social, muda a forma como nos relacionamos com o consumo. Além do crescimento do e-commerce, cuja importância a pandemia só veio acelerar, deixámos de ir ao supermercado com disponibilidade para comparar tantos produtos, menos ainda para passar em duas ou três lojas para garantir o melhor negócio. No regresso a um cenário de liberdade de circulação, para muitas pessoas é um recomeço em que terão de fazer novas escolhas de produtos e serviços. Desaparecer nesta fase pode significar desaparecer de todo, mas também haverá muito mercado para conquistar!
Outro ponto importante é o papel do marketing no que respeita à capacidade de inovação das empresas. É comum esperar-se que seja o marketing a trazer ideias e a encontrar soluções inovadoras que aumentam a competitividade. Bem ou mal, são vistos como os criativos. Abdicar do marketing é comprometer a capacidade de inovar e diferenciar uma marca e os seus produtos. Uma estratégia que só fará sentido para quem acreditar que tudo vai continuar na mesma.
Vai ser necessário fazer mais, pelo menos causar um impacto semelhante dispondo de menos recursos humanos e financeiros. O que talvez seja possível mesmo sem pôr tudo em causa: trabalhadores, processos e ferramentas. Mas terá de se fazer melhor. Determinar que uma campanha deve ter uma abordagem 360º só porque há dinheiro para fazer todos os meios, sem considerar os níveis de afinidade com cada público, apostar no digital porque tem mais métricas e é barato (o que não é necessariamente verdade, tem é um custo de entrada mais baixo) ou resolver problemas de produto com um rótulo novo, são exemplos de axiomas de outros tempos.
Os próximos tempos privilegiarão a eficiência e a eficácia, será necessária mais competência e coragem. O que não significa escolher as opções mais baratas, usar o preço como único critério ou focar todo o esforço de comunicação em meios de performance. As marcas continuam a precisar de construir o seu património emocional e desenvolver relações além das transações. Temos passado muito tempo sem ver várias marcas. Longe da vista, longe do coração.
