O Natal começa com as iluminações nas ruas, as decorações das lojas e os anúncios de televisão. Além do clássico ‘Ambrósio, apetecia-me tomar algo’, o Natal é uma época de grandes anúncios, de boas ideias e grandes produções. E eventos, muitos eventos, que convidam as pessoas a ir para a rua atrás de experiências, compras e muitas fotos com o Pai Natal. Este ano a pandemia impõe novas regras, que estão a redefinir o Natal como sempre o conhecemos.
O Natal é o tudo ou nada em várias categorias de produtos. Casos evidentes são os das bebidas espirituosas. Quem nunca ofereceu uma garrafa de whiskey àquele tio ou amigo de longa data? E chocolates…servem para quase tudo. Não são produtos que se escoem na Black Friday ou com picos de vendas noutros momentos do ano e dependem muito das superfícies comerciais. Vingam como poucos no campeonato da prenda de circunstância. Infelizmente, este ano vamos ter muito menos circunstâncias. A televisão e a internet, vão ser os espaços privilegiados para as ações de Natal.
Se o Natal começa com os anúncios de televisão, poucos marcam tanto a época como os do John Lewis. Este ano não é diferente. A campanha ‘Give a Little Love’ é uma história de partilha, de pequenos gestos que fazem uma grande diferença. Talvez não seja a mais original ou impactante, sobretudo se comparadas com as de outros natais, mas não deixa de ser uma referência que vale a pena ver e rever. Já a Coca-Cola, outra das marcas com grande tradição natalícia, aposta numa história que leva às lágrimas, sobre o esforço de um pai para realizar o desejo da sua filha de entregar uma carta ao pai Natal. Culmina com uma mensagem simples, ‘oferece qualquer coisa que só tu possas oferecer’. Não tem o urso, o camião e o pai Natal só aparecem nas últimas cenas. Talvez seja uma mensagem mais profunda do que é habitual, mas totalmente alinhada com os tempos conturbados que vivemos. Também assim se constrói a relevância.
Por cá também temos bons exemplos. O filme de Natal da NOS é uma história que não deixa ninguém indiferente.
Perigosamente emocional, as miúdas cá de casa não aguentaram as lágrimas, conta uma história de como a distância física não separa as pessoas. O Continente, outra marca com forte tradição natalícia, traz de volta a Leopoldina para partilhar o palco com a Popota, num cenário de festa onde não falta o mundo encantado dos brinquedos. São duas formas diferentes de celebrar o Natal, a NOS completamente em cima do contexto que vivemos, o Continente na celebração da alegria das crianças.
Por último, esta deve ter sido a semana em que mais portugueses, onde me incluo, visitaram o site do New Zealand Herald. O jornal publicou uma listagem dos 10 melhores anúncios de Natal, num artigo intitulado ‘I’m not crying, you’re crying’, onde destaca a campanha portuguesa da livraria Bertrand. Claro que o New Zealand Herald não é uma referência no mundo da comunicação, mas não deixa de ser fantástico ver uma campanha ‘nossa’ voar até ao outro lado do mundo, para integrar uma lista onde figuram Coca-Cola e McDonalds. O filme, uma história de Natal com todos os ingredientes e alguns livros à mistura, conclui com a mensagem sobre o Natal deste ano ter de ser diferente, para que todos os outros possam voltar a ser iguais.
Independentemente da história, as campanhas partilham além do espírito Natalício, uma grande consciência sobre os tempos que estamos a viver. Continuamos a ter grandes produções e boas ideias (o que não é fácil, pois o Natal acontece todos os anos e os argumentos são mais ou menos os mesmos), este ano particularmente enquadradas com as dificuldades que o mundo atravessa.
Mais do que em qualquer outro, a magia deste Natal passa muito pelas marcas, por todos os conteúdos que colocam ao nosso dispor. Até agora, não desiludiram. Aliando criatividade e responsabilidade, criam momentos de família, para quando estas têm de ficar em casa. Como sempre, a magia do Natal depende das marcas, do imaginário que constroem e para o qual nos transportam. Vale muito a pena fazer esta viagem.
Obrigado Diego.
