A utilização de meios digitais não é nada de novo e muito menos experimental. Todos os usamos, todos os dias e a todas as horas, mais ou menos conscientes disso. Com a democratização da utilização, as plataformas oferecem cada vez mais possibilidade e tornam-se mais simples de usar. Já o consumidor adapta-se, evolui. Habituado ao ambiente digital, tão normal como qualquer outro, torna-se cada vez mais exigente, como em qualquer outro canal. Mas será que satisfazer o consumidor no universo digital implica o mesmo esforço do que no mundo físico?
As variáveis são diferentes. Um exemplo ilustrativo é a questão do contexto, qualquer interação com uma marca deve ser contextualizada, o mais adaptada possível ao que estamos a fazer e ao local onde nos encontramos. Exagerando, receber uma mensagem com uma promoção para comprar comida a meio da noite, contribui mais para gerarmos anticorpos em relação à marca, do que para a adotarmos enquanto solução para quando não dá para cozinhar. Por outro lado, é muito simpático ser informado que uma pastelaria queira oferecer um café se comprarmos um bolo, quando estamos nas suas imediações.
A disponibilidade é outro fator fundamental. Interagimos com um serviço quando precisamos, ou nos lembramos, da sua existência. A partir de qualquer lugar e, sobretudo, a qualquer hora, os consumidores esperam que as marcas estejam disponíveis, acessíveis, para satisfazerem as suas necessidades. Apesar de ninguém, acho eu, fazer as compras do mês enquanto toma um café numa esplanada, o facto de o poder fazer, ou não, contribui para a perceção que construímos de uma marca.
Estar sempre disponível e conseguir rapidamente adaptar-se a diferentes contextos são duas das grandes vantagens do universo digital. E duas das principais exigências do consumidor.
Com a maturidade da utilização, cresce naturalmente a exigência por um serviço de qualidade. O facto de ser um canal digital, que utilizamos a partir de um telemóvel, não desculpa falhas no serviço e estropias no processo. Esta exigência coloca um enorme desafio, uma vez que a experiência do serviço é a mais comparável como uma realidade física e não é possível substituir a empatia do ser humano. Por outro lado, não há barreiras à prestação de serviços por outros operadores, desde que corra bem. Assistimos, no mundo digital, ao desenvolvimento de ecossistemas de parcerias e de partilha de soluções entre marcas a uma velocidade e com um nível de integração que nunca seria possível no mundo físico.
O termo ecossistema é muito utilizado no desenvolvimento de qualquer experiência digital. Esta abordagem significa que o consumidor está no centro da equação e que todos os pontos e momentos de contacto contribuírem para uma experiência de marca fluida, independentemente do canal que escolhemos utilizar. Uma simples compra online pode ser um processo distribuído por vários momentos, tipicamente uma fase de pesquisa, à qual se segue a validação e posteriormente a compra. As marcas devem ter a capacidade em primeiro lugar de perceber em que fase do processo é que o consumidor se encontra e, com base nessa informação, interagir de forma relevante, garantindo que os vários canais de que dispõe atuam de forma complementar.
Apesar do consumidor exigir que as marcas estejam sempre disponíveis, em múltiplos canais, com um serviço de excelência, também há um desejo de autonomia e uma cultura de self service. Depender de um operador humano faz cada vez menos sentido e 40% das pessoas não tem qualquer problema em interagir com uma máquina, desde que o problema fique resolvido. Queremos ser autónomos em grande parte das interações, mesmo nas mais sofisticadas ou que lidem com temas mais sensíveis. Neste desígnio, o papel das marcas é tornarem acessíveis e intuitivas as suas plataformas de interação e ajudar o consumidor quando ele solicita.
Por último, a questão mais transversal e com maior impacto social: a exigência pela transparência. Não sendo um tema novo, é cada mais atual. Quanto melhor as marcas conhecerem os seus consumidores, isto é, quanto mais informação e capacidade de análise possuírem, melhor a experiência que conseguem entregar. Os consumidores percebem esta troca, mas também estão cada vez mais conscientes do valor dos seus dados e dificilmente os ‘oferecem’. Estão sim motivados para fazerem trocas, isto é, cederem dados a troco de algo e sempre percebendo qual a utilização que lhes será dada. Ninguém lê os termos e condições e facilmente aceitamos todas as cookies, mas alguém está disponível a dar o seu número de telefone se for abordado para responder a um inquérito na rua?
Apesar de serem as mesmas pessoas, o consumidor tem exigências diferentes no universo digital e no mundo físico. Mas cria expectativas e exige em função da importância que atribui e do potencial que reconhece a cada meio, sendo os canais digitais aqueles que, sem sombra de dúvida, têm um percurso mais longo para fazer. A longevidade das marcas neste percurso, e do próprio canal, vai depender em grande parte da capacidade de satisfazer as exigências do consumidor.
