É um dos 6.337 trabalhadores – segundo dados de Dezembro passado – que o Facebook emprega no mundo.Mas não se sente apenas um número. Corre por gosto e dedica-se à causa digital, o que não lhe é difícil, dada a sua paixão por novas tecnologias.
Paulo Barreto é, desde Fevereiro de 2013, o country manager para Portugal do Facebook, o mesmo que dizer que é o ‘representante’ de Mark Zuckerberg em solo luso. Já tinha tido as mesmas funções na Google, durante sete anos, de 2005 a 2012, e teve ainda cargos de destaque na Media Capital, onde trabalhou na área de desenvolvimento de novos negócios, ou no Sporting Clube de Portugal.
A caminhar para as bodas de ouro da vida, e pai de duas filhas, o gestor que vive em Lisboa divide-se entre as constantes idas ao escritório do Facebook em Madrid e o contacto permanente com Dublin, pilar da rede social na Europa. Sozinho em Portugal, tem a seu cargo quase cinco milhões de utilizadores nacionais – no mundo são 1,23 mil milhões –, cabendo-lhe a responsabilidade por todo o mercado português, onde explora, sobretudo, a publicidade online.
O Facebook (FB) comemorou em 2014 uma década de existência. O que mudou nestes dez anos?
Falar-lhe-ia primeiro do que mudou no mundo digital, para que se percebam as mudanças que ocorrem também no Facebook. E o que nós temos vindo a assistir, nos últimos dez anos, é a uma passagem da publicidade dos meios tradicionais para os digitais. Essencialmente, a publicidade segue as pessoas. E, na última década, o digital tem ganho cada vez mais peso. Começou por ganhá-lo através do desktop [computador pessoal], mais recentemente através dos tablets e, neste momento, através de todas as plataformas disponíveis, até dos smartphones. Há pessoas que utilizam o telefone mal acordam, antes de poremos pés no chão, e ficam ligadas à internet o dia inteiro.Tanto que a publicidade está a apostar cada vez mais nos smartphones, no fundo para acompanhar os utilizadores.
E o Facebook não ficou para trás.
Não. Tem uma estrutura em Portugal, apoiada pelo escritório de Espanha, em Madrid, que vem explorar esta oportunidade, a publicidade online no Facebook, cada vez mais presente nos smartphones também para o mercado nacional. O FB tem vários escritórios em todo o mundo e os que existem nos Estados Unidos dão apoio a toda a operação que é desenvolvida nos mercados locais. A maior parte do desenvolvimento do produto é feita nos EUA. Depois temos um escritório de back office em Dublin que, no fundo, dá apoio aos utilizadores, aos anunciantes e às estruturas locais. Temos também um escritório ibérico, onde tenho a minha base.
Qual é a sua principal função?
Tenho a responsabilidade do mercado português. A minha função é explorar a oportunidade da publicidade online ou da publicidade no Facebook no mercado português, mas além disso também dou algum feedback aos utilizadores, dou-lhes apoio e reencaminho-os para quem fizer sentido, pode ser para o escritório de Dublin ou para o de Londres. Mas o essencial da minha actividade é explorar a publicidade online.
E como estamos a nível português?
Hoje em dia, as grandes empresas contratam toda a sua publicidade através das agências de meios e eu faço um trabalho de ‘educação’ junto dessas agências e, em casos muito pontuais, dos clientes directamente, aqueles que preferem trabalhar sozinhos. Além de dar formações personalizadas a clientes e agências, faço também alguns eventos colectivos, para mais de um cliente, empresa ou agência. Neste momento, o Facebook em Portugal está a acompanhar a tendência de crescimento a nível global. Os últimos números mostram que o primeiro trimestre de 2014 registou o maior crescimento dos últimos dois anos. Estamos a crescer 72% ao ano.Apesar da crise, estamos a acompanhar esse crescimento.
Quantos portugueses estão actualmente no Facebook?
São mais de quatro milhões de utilizadores nacionais, sendo que o canal de televisão mais visto em Portugal não ultrapassará o um milhão e pouco em horário nobre…E já estamos a caminhar para os cinco milhões de utilizadores mensais, sendo que os utilizadores diários situam-se nos 3,4 milhões.
Na ‘guerra de audiências’ o Facebook ganha à televisão?
O que se passa é que o FB, além de ter uma audiência massiva, congrega, todos os dias da semana e a todas as horas do dia, mais pessoas online do que aquelas que estão a ver qualquer canal de televisão. Eventualmente, quando o Benfica joga uma final europeia ou há um jogo da Selecção Nacional, há mais pessoas a ver a transmissão dessas partidas do que no FB. Nestes eventos de pico televisivo provavelmente vamos ter 3 milhões de pessoas, todas ao mesmo tempo, a ver um jogo de futebol. E só aí a televisão ganha ao Facebook. Agora, em média, todos os dias da semana e a todas as horas do dia, há sempre mais pessoas no Facebook do que a ver qualquer um dos canais.Ealém disso não temos sazonalidade. Como as pessoas passam do computador pessoal para o telemóvel estão sempre ligadas à nossa plataforma, o que nos permite dizer que temos ‘prime-time all the time’. No fundo, quando abandonam os computadores pessoais geralmente há uma quebra da utilização da internet, mas no caso do FB isso não se verifica porque as pessoas continuam ligadas através do telemóvel. Este é outro aspecto que está a crescer a umritmo satisfatório: é cada vez maior a percentagemde pessoas que acedem ao FB através do smartphone. É equivalente à média global e continuamos a crescer. É uma questão de tempo até todos acederem à nossa rede social através do dispositivo móvel. Hoje já são quase dois milhões de utilizadores diários e três milhões mensais.
Como se pode definir o utilizador português?
Não há uma grande diferença entre homens e mulheres, penso que 51% são homens e 49% são mulheres. Analisei também a penetração do Facebook nos vários escalões etários e diria que até aos 30 anos não há praticamente ninguém em Portugal que não tenha Facebook. Ou seja, 100% da população até aos 30 anos [sendo que a idade legal para ‘entrar’ são os 13] tem Facebook. Depois, dos 25 aos 44 anos, um segmento muito interessante para os anunciantes, são cerca de 80%. Acima disso é que temos uma penetração mais baixa, à volta dos 15%. Mas depois, e nisto Portugal é quase caso único, acima dos 55 anos já temos 35% da população. É um escalão que está a crescer a bom ritmo.
Há alguma razão para isso?
Essas pessoas não acediam ao Facebook porque não dominavam a tecnologia.Mas os smartphones e os tablets vieram permitir que pessoas com mais de 55 anos acedessem com mais facilidade à tecnologia. Esse segmento cresce mais de 80% ao ano.
Mas, por outro lado, há notícias que dão conta que há uma série de adolescentes que começam a abandonar o Facebook, devido à presença dos pais eatédos avós nesta rede social.
Aquilo a que assistimos é que os adolescentes a nível global continuam a aumentar. Agora, há um segmento que, de facto, está a usar um pouco menos a nossa rede social. Mas estamos a falar de uma franja muito pequena, de um escalão etário abaixo dos 17 anos, que está a experimentar outras ferramentas e que não é relevante. Mas mesmo esses utilizadores continuam no Facebook, o que acontece é que também despendem parte do seu tempo noutras plataformas. Mas felizmente para nós, a outra plataforma onde passam mais tempo é o Instagram, que foi adquirida pelo Facebook há dois anos. Não há uma redução, há sim uma utilização de outras plataformas como alternativa.
Como se faz publicidade no Facebook?
Antes de se fazer alguma coisa é preciso definir-se qual é o objectivo de marketing que temos. Pode ser passar a mensagem ao maior número de pessoas, pode ser gerar vendas ou conversões ou pode ser o social media ou engagement, criar uma base de fãs e estabelecer com os mesmos uma comunicação regular. O FB é uma plataforma que pode satisfazer quaisquer dos objectivos do marketeer. Depois, basicamente, a publicidade aparece no mural. E além de o anunciante conseguir chegar a uma audiência massiva, pode seleccionar exactamente quem são as pessoas a que quer chegar.
Pode segmentar, portanto…
Temos uma capacidade de segmentação impressionante. Podemos segmentar por idade, por sexo, por educação, pelo tipo de telemóvel que o utilizador tem, por tipo de interesses, por localização geográfica…O anunciante publica um anúncio, no fundo um feed de notícias, e paga para aparecer a determinados utilizadores. Imagine: eu sou uma conhecida marca de refrigerantes e quero fazer uma campanha para os jovens dos 13 aos 25 anos, durante um período de quinze dias, na região de Lisboa. Posso definir isso. E essas pessoas seleccionadas terão esse anúncio no seu mural.
Mas como se processa? Existe alguma base de dados?
Não. A própria plataforma tem uma ferramenta que permite ao anunciante ou às agências de meios que trabalham com as empresas escolher quais as pessoas a que querem chegar: homens ou mulheres, com curso superior ou não, de uma determinada localização geográfica. E isto é uma coisa que só o FB tem. Nós sabemos quem são as pessoas. Ou seja, quando uma pessoa navega na internet, sabe-se que há alguém que está por trás do browser, mas no caso do FB a pessoa tem de fazer um login para aceder à nossa plataforma. E quando o faz sabemos que é, por exemplo,uma senhora entre os 25 e os 45 anos (a não ser que tenha um falso perfil) e que, por acaso, é da zona de Lisboa, a região onde me quero promover. E eu faço um anúncio só para estas pessoas, ou seja, não há desperdício e chego exactamente onde me interessa. Podemos também fazer campanhas para as pessoas que visitaram um determinado site, é outra forma de segmentar. Conseguimos registar essa informação e chegamos exactamente à pessoa que queremos, independentemente do canal, seja smartphone, tablet ou desktop, e utilizando centenas de informações do Facebook e do próprio cliente.
Quanto custa fazer publicidade no FB? É mais barato que na televisão, não?
Nos últimos anos, coma crise verificou- -se uma grande redução dos preços na televisão. Aquilo que nos diferencia é que conseguimos chegar exactamente à pessoa que pretendemos e, como tal, é muito mais eficiente. Temos estudos que nos dizem que quando a audiência é muito abrangente somos mais eficientes do que a maioria dos meios.Mas quando é uma audiência mais restrita, aí somos imbatíveis, porque não há ninguém que consiga fazer uma campanha tão segmentada. Esó se paga por contacto efectivo, ou seja, quando as pessoas efectivamente vêem o anúncio. Isto permite também uma enorme flexibilidade, tanto para uma marca que tenha como target 20 mil pessoas como para outra que tenha três ou quatro milhões de pessoas. As verbas ajustam-se ao tamanho da audiência.Emmédia, estamos a falar de 50 cêntimos para cada mil visualizações, o que significa queum anúncio que chegue a ummilhão de pessoas custa 500 euros. Estes preços também variam consoante a concorrência. Ou seja, os anunciantes fazem campanhas na plataforma ao mesmo tempo e aquele que pagar mais é o que aparece em primeiro lugar, como um leilão.Num mês que hajaumimportante evento desportivo, como o Mundial de futebol, por exemplo, todos querem anunciar e o preço do contacto é mais caro.
Mas como é que se sabe que chega a esse milhão de utilizadores? Que segurança têm os anunciantes?
Quando segmento, a ferramenta de que falei há pouco diz-me logo qual é o tamanho da audiência. Lanço a campanha e depois estou permanentemente online a monitorizar os resultados, consigo a ver quantas pessoas estão a ver aquele anúncio, quantas pessoas é que clicam nele, o comentame o partilham.
Já vimos que esses 50 cêntimos não são um preço estanque para cada mil visualizações. Pode ir de quanto a quanto? Pode ir de 20 cêntimos a 1,5 euro, depende do período em que os anunciantes estão a fazer a campanha.Onosso anunciante também pode referir, através damesma ferramenta, qual o preço máximo que está disposto a pagar. Eu só quero pagar 50 cêntimos por cada mil visualizações, e a esses 50 cêntimos vai corresponder um determinado volume de audiência.
Mas isso pode considerar-se baratíssimo, quando se compara com outros meios de comunicação social…
É, é muito barato. Eu consigo fazer um anúncio para um milhão de pessoas por 500 euros, e ainda tenho a certeza que aquele milhão de pessoas viu o anúncio, coisa que mais nenhum meio tem.
Em Portugal quem é o anunciante tipo?
Desde as pequenas e médias empresas, que podem fazer uma campanha de 50 euros, aos grandes anunciantes portugueses, com quem lido diariamente. Estamos a falar de empresas de telecomunicações, bancos, marcas automóveis ou grandes marcas de consumo. Todos os outros clientes também têm o apoio da nossa estruturaem Dublin, mas fazem as campanhas online – eles próprios fazem tudo na nossa ferramenta e lançamos seus anúncios sozinhos, em self-service. Há de tudo.Oque é fantástico no Facebook é que os clientes pequenos concorrem para o mesmo espaço com as grandes empresas. Os mais pequenos, provavelmente, têm uma audiência mais local e mais segmentada, enquanto os grandes têm uma audiência global, que pode chegar aos quatro milhões de pessoas.
Qual é o pico da audiência?
Até ao meio-dia está sempre a crescer.A partir daí, temos um milhão de pessoas ligadas e também sempre a crescer até à meia-noite. Depois temos um pico mais acentuado que coincide com o da televisão, entre as 21 e as 23 horas, que será de 1, 7 milhões.
E há algum dia da semana em que se note mais afluência?
À quinta-feira, não sei porquê. Mas não há grandes diferenças para os outros dias.
Qual é a sua relação pessoal com o Facebook?
Cada pessoa pode fazer do Facebook aquilo que quiser. Há pessoas que são só observadoras, têm a sua lista de amigos e só vêem o que os outros andam a postar, o dito voyeurismo. Há pessoas que expõem toda a sua vida.Ehá outros, como eu, que são mais moderados. Só partilho algumas coisas, e as mais restritas só com os meus amigos. Quando há coisas que penso serem interessantes para uma audiência mais vasta, partilho publicamente. O que é importante que as pessoas entendam é que a forma como se utiliza o Facebook e a forma como a sua privacidade é gerida só dependem do utilizador.
Embora a privacidade seja uma questão que muita polémica tem causado…
O Facebook dá todas as ferramentas possíveis para que as pessoas possam gerir a sua privacidade, todas. Penso que não existe nenhuma empresa no mundo que dedique tanto tempo e atenção à questão da privacidade. Agora, as pessoas têm de saber gerir isso.Há quem publique as cartas dos namorados no Facebook para toda a gente ver, e há outros que não põem nada… Eu publico as fotos das minhas filhas, mas só para os amigos. O utilizador tem todas as ferramentas que lhe permitem fazer essa gestão.
Desde 2004 que a plataformamudou muito, com a introdução de novas ferramentas e até de uma nova imagem.
O Facebook evoluiu muito desde a primeira versão, lançada por Mark Zuckerberg em Harvard há dez anos, até à actual. Avaliamos permanentemente o comportamento dos utilizadores no FB para lhes dar a melhor experiência possível e para garantir que eles passem o máximo de tempo na nossa rede social, o que tem vindo a acontecer, fruto das melhorias que temos introduzido. Depois, há também a questão do mobile, que revolucionou a utilização dainternet e do Facebook.Neste momento, 59% de todas as receitas dos anúncios já são emmobile, sendo que este canal veio tornar também a utilização do FB mais estável ao longo do dia, uma vez que através do telemóvel as pessoas estão permanentemente ligadas. Um estudo feito recentemente nos Estados Unidos revelou que as pessoas acedem, em média, 14 vezes por dia ao Facebook através do telefone.
E na sociedade o que mudou? Já há quem não consiga viver sem o Facebook?
A revolução digital a que assistimos transformou completamente a nossa vida, quer no entretenimento quer na forma de comunicar. E acho que o mais importante é mesmo a comunicação, a capacidade que hoje temos de comunicar instantaneamente. Aproxima-nos uns dos outros e facilita o fluir da informação. Eu utilizo muito o FB do ponto de vista pessoal,mastambém como ferramenta de trabalho, internamente na empresa. Em relação à geração mais nova, olho para as minhas filhas e já não utilizam o e-mail, dizem-me que é para velhos, porque requer mais reflexão na resposta. Elas só falam porchat. Utilizam o Messenger do Facebook, o WhatsApp, enfim… Já não estão dispostas a esperar por uma resposta. Estão também permanentemente em videoconferência com as amigas. As novas gerações utilizam estas tecnologias com grande facilidade. Neste momento, até podemos fazer chamadas através do Messenger do Facebook. As gerações mais velhas ainda fazem um bocadinho de cerimónia em relação a estas novidades, mas os mais novos lidam muito bem comisso. Depois há uma coisa particular no caso de Portugal, que eu não sei explicar: os portugueses são dos que têm mais amigos no Facebook, principalmente entre os 16 e os 20 anos, têm em média uns 350. Se calhar é porque somos ‘uns gajos porreiros’.
Ou por sermos um povo latino, dado às relações pessoais…
Ou se calhar porque fazemos cerimónia. Quando nos fazem o convite, aceitamos para não parecer mal.
É como a história do fazer likes nas páginas dos amigos…
Sempre que vejo alguém a pedir ‘fazum like na minha página’, não percebo para quê. Só faz sentido eu fazer like se, de facto, gostar da página. E isto serve sobretudo para os negócios. É como a criação de uma base de dados. É importante ter uma base de fãs que faça sentido para o meu negócio. Neste momento, no mural há uma enorme concorrência. Há a concorrência dos amigos e da família que publicam posts, das várias marcas de que gostamos enquanto utilizadores e, recentemente, a concorrência dos meios de comunicação social, que têm uma presença cada vez maior. Mas, mesmo sendo fã de uma marca, se eu não interagir com a mesma regularmente, os posts da dita nãomevão aparecer. Neste momento menos de 5% dos posts de uma marca aparecem aos fãs, já que estes têm muita concorrência e o sistema tem de eleger. E é isso que os nossos engenheiros fazem: elegem os posts que aparecem a cada pessoa e isso depende da interacção que o utilizador tem com a sua rede de contactos, seja site de notícias, amigos, família ou empresas. Uma marca a que eu nunca tenha feito um comentário ou um like muito dificilmente vai aparecer no meu mural, porque eu nunca disse ao Facebook que, de facto, gosto daquela informação. Os nossos engenheiros são, se quiser, a mesma coisa que os directores de programação de um canal de televisão. Dão aos utilizadores o conteúdo, com base nos sinais que cada um de nós passa ao sistema. Cada pessoa tem o seu mural personalizado. Por isso, esta euforia de ter fãs não faz qualquer sentido sem interacção. Há muitas pessoas que pensam que por terem uma boa base de fãs, fazemposts e esses fãs vão todos ver. Só é verdade se houver interacção.
O Facebook é um projecto para continuar?
É uma empresade futuro, penso que estamos a fazer a aposta certa no mobile. Sempre que há uma mudança de tecnologia há sempre novos players, já começámos a ver isso há 50 anos: a IBM com os mainframes, a Microsoft como PC, depois o Google com a internet e agora o Facebook com o mobile. Se calhar a próxima vaga de que já se fala são os wearables [tecnologia para vestir, como óculos, anéis, t-shirts, relógios] não sei exactamente quem vai ser o mentor. Mas agora tudo o que é feito no FB internamente é mobile first. Já soube de casos em que o Mark Zuckerberg abandona reuniões quando as pessoas começam a apresentar-lhe um produto para funcionar no desktop. É a a posta certa, as pessoas passam cada vez mais tempo com os telefones e estes estão cada vez mais sofisticados, daqui a dez anos serão uns computadores espectaculares. Temos uma equipa de engenheiros nos EUA, a Creative Lab, emque a sua função é única e exclusivamente descobrir novas oportunidades para conquistar os utilizadores do mobile. O futuro já chegou.
