Opiniao

A eficácia de uma boa verdade

A campanha do Lidl é relevante porque é verdadeira, a marca cresceu assim e no nosso imaginário é possível que exista mesmo aquela pessoa.

Os prémios são uma forma de reconhecimento do bom trabalho das marcas. Toda a gente gosta de ver o seu trabalho reconhecido e serão muito poucos os responsáveis de marketing e de agências que não sentem orgulho quando recebem um prémio. Em Portugal há vários prémios que distinguem a comunicação das marcas, utilizando critérios como a criatividade e a eficácia das campanhas. Os Prémios à Eficácia da Comunicação são dos mais valorizados por clientes e agências, procurando todos os anos distinguir a ‘eficácia medida e comprovada’ de campanhas de comunicação. E eficácia é o que todas as campanhas procuram. O ano passado, na 15.ª quinta edição destes prémios, o grande prémio foi atribuído ao Lidl pela campanha Alface. Este ano, a marca corre o risco de ganhar outra vez.

O Lidl é uma marca com um percurso deveras interessante. Entrou no nosso mercado e foi imediatamente percebida como uma proposta de preço baixo, muito baixo. Quando assim é, normalmente a perceção de qualidade é prejudicada, pois mesmo que a tenha, tendemos a desvalorizá-la, muito queijo por um escudo... À proposta de preço juntava-se um sortido de marcas em que muitas eram desconhecidas (duvido que ainda hoje alguém saiba o nome de todas as referências de bolachas) e uma experiência de loja inferior à proporcionada pelos principais concorrentes. 

O Lidl sempre teve a sua proposta de valor bem definida, mas construída em cima do atributo mais disputado por todas as marcas do setor, o preço. E o retalho alimentar é um dos, se não o mais competitivo setor de atividade em Portugal, no que à comunicação diz respeito. Sobretudo o Pingo Doce e o Continente são marcas com uma grande presença em todo o país, que reconhecidamente têm desempenhado um papel importante na elevação da qualidade de vida das famílias portuguesas. São conhecidas de todos e estão sempre presentes. Não é fácil, nalguns casos talvez seja mesmo impossível, disputar o seu negócio. 

Mas o crescimento do Lidl é um caso atípico, o que o torna ainda mais relevante. A evolução de uma proposta de preço baixo para uma perceção de qualidade acontece pelo meio mais eficaz que conhecemos: a recomendação. Desde sempre que a mensagem que circula através do passa palavra gera maior impacto, obviamente consoante a credibilidade do mensageiro. Mas o alcance e o controlo sobre o conteúdo desta comunicação também a torna muito limitada, apesar da sua eficácia. Porém, o crescimento da comunicação digital e sobretudo a explosão da utilização das redes sociais, tornaram universal a capacidade de muito falarem para muitos, o que aumentou exponencialmente o impacto que a recomendação de alguém pode causar. 

À medida que as pessoas foram conhecendo os produtos do Lidl, os das marcas esquisitas, foram partilhando a sua experiência e construindo uma perceção de qualidade a baixo preço. Pela diferença da oferta e boa relação entre preço e qualidade, o Lidl criou desde cedo o que as marcas hoje em dia mais procuram ter na sua comunicação, embaixadores genuínos. Foi assim que ganhou fama, que se atraíram novos clientes às lojas, que mais pessoas testaram a experiência e partilharam as suas impressões.

Hoje o Lidl, sem abdicar de uma proposta central de preço, trabalha para construir uma experiência de maior qualidade. As lojas são mais confortáveis, têm novas ofertas e, como diz o anúncio mais eficaz do ano passado, as alfaces são mesmo frescas. 

A nova campanha da marca é, mais do que um regresso às origens, um reconhecimento e agradecimento do papel da sua comunidade. Usar os consumidores para credibilizar uma mensagem, falando do sabor de um produto ou do preço que permite comprar mais e melhor, é uma fórmula amiúde repetida. E, pela frequência da sua utilização, certamente bem sucedida. Colocar um consumidor como o principal especialista da marca, substituindo um funcionário (especialista) e referenciando os vários produtos, não é comum. É exagerado, uma característica de muitas ações de comunicação, que as tornam mais interessantes. Mas não soa falso, outra característica de várias ações de comunicação, que as tornam irrelevantes. 

A campanha do Lidl é relevante porque é verdadeira, a marca cresceu assim e no nosso imaginário é possível que exista mesmo aquela pessoa. E é por isso que esta pode muito bem ser a campanha mais eficaz do ano. A ver vamos, afinal ainda estamos em janeiro.