Esta semana foi apresentada a nova imagem da marca Madeira. Enquanto um dos principais destinos turísticos em Portugal, justifica-se uma comunicação com impacto comercial para que, no futuro pós pandémico que todos desejamos próximo, a recuperação deste setor seja rápida e significativa. Ainda assim, a nova imagem da Madeira está envolta em polémica, há quem não goste, quem ache um investimento exagerado e quem entenda que é plagiada. Vamos por partes.
Em primeiro lugar é muito raro encontrarmos um exercício criativo que agrade a todos. Mais difícil ainda quando falamos de uma região, que tem os seus habitantes, os seus amantes e também os seus detratores. Como em tudo, é normal que haja quem não goste. Mas executar um trabalho desta natureza com a preocupação de conciliar todas as opiniões é um erro, uma boa maneira de não sair de lugares comuns, de soluções previsíveis. Nestas situações convém sempre recordar que uma marca tem uma função, mesmo tratando-se de um exercício criativo que inclui uma dimensão artística, mas cujo grande objetivo é (ajudar a) vender. Neste caso, vender um destino a turistas. Não é a representação da interpretação pessoal de um contexto ou sentimento, não é uma expressão pessoal como um quadro ou uma escultura.
Uma marca é uma ferramenta comercial. A métrica do gosto é irrelevante quando comparada com a eficácia comercial. O equilíbrio é necessário na medida em que é importante que os autóctones se consigam rever numa identidade, como ferramenta comercial de incentivo à sua missão de embaixadores da região.
O tema do valor do investimento é o mais difícil de responder. Não vou argumentar se o investimento de meio milhão de euros é excessivo. Há um conjunto de fatores que condicionam o preço e não tenho conhecimento do caderno de encargos, por exemplo, para fazer essa análise. Arrisco dizer que a maioria dos comentadores sociais também não. Confio na existência de um processo rigoroso de análise do investimento e de avaliação do mérito da proposta.
O turismo representa cerca de um quarto do PIB da região autónoma, o investimento na sua promoção reverte para a qualidade de vida de todos. Sem as receitas do turismo serão sempre os madeirenses a perder qualidade de vida. Mais uma vez, se a marca contribuir para vender bem a Madeira e aumentar as receitas do turismo, cumpriu o seu dever. Logo, foi um bom investimento.
A questão do plágio é complicada de avaliar. Se por um lado não há dúvida sobre a semelhança entre a tipografia criada pelo designer canadiano Philippe Cossette, é o próprio que afirma não ter contexto suficiente para avaliar a situação. A criatividade, é disto que se trata mesmo quando a principal desafio é comercial, é uma atividade complexa, que envolve diferentes processos. Numa representação simples, trata-se de combinar referências, informação decorrente de estudos, observação, sonhos até, com o objetivo de produzir algo original que responda a um ou mais objetivos previamente definidos. Duas equipas distintas chegarem à mesma solução é improvável, o que não significa impossível.
Basta reparar com alguma atenção nos anúncios de um bloco publicitário, de um jornal ou trajeto de autocarro para encontrarmos muitas parecenças entre campanhas e marcas. Daí o valor de dimensões como a localização de um anúncio ou do horário em que é exibido. Quando se discute o tema do plágio, e é um tema recorrente, nada como a opinião do possível lesado: Cossette diz que tudo se resolve facilmente com um convite para visitar a região.
A nova imagem da Madeira foi trabalhada por profissionais competentes, com trabalhos no seu curriculum, portfólio como se diz no meio, que qualquer profissional gostaria de ter. A solução encontrada está bem executada, o racional da inclusão com a representação dos círculos faz sentido. Pela honestidade intelectual deste trabalho só eles podem responder.
Para já, não se pode dizer que a nova marca esteja a correr mal. Se «mal ou bem o que importa é que falem de mim», este trabalho foi um sucesso imediato, independentemente de se lerem bem as letras, para uns é claro que sim, para outros é claro que não. Outros tantos até acharão que a legibilidade não é o que mais interessa. E se calhar todos têm razão, desde que os turistas regressem em força à Madeira.
