A verdade é que, ao contrário do que se poderia imaginar, as revistas mensais femininas não colapsaram com a crise dos últimos seis anos. Muito menos as portuguesas, onde, num mercado mínimo, a Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragens e Circulação (APCT) regista o número de oito revistas mensais femininas.
A crise tem sido mantida à distância, mas como? As duas ideias mais transversais é de que isso tem sido alcançado com a política de brindes de capa e vouchers de descontos para as leitoras, por um lado, e com a identificação precisa do target a que se destinam e do código genético de cada uma das publicações, por outro.
Paula Mateus é a directora da Vogue portuguesa, revista publicada pelo grupo Cofina sob licença da proprietária do título, Condé Nast, desde 2002. Diz que não é política da Vogue portuguesa pôr celebridades na capa – mas já o fez com Catarina Furtado, Bárbara Guimarães ou Nelly Furtado, e tem para Agosto uma «portuguesa muito conhecida que vive no estrangeiro e que fará a capa». São, no entanto, celebridades fotografadas numa produção de moda.
Com vendas que a situam no fim da tabela, a influência e vitalidade da Vogue não se mede por aí: «Temos estado até acima dos objectivos propostos em termos de circulação. A Vogue não é uma revista para vender muito; é o prestígio e a qualidade que nos permite ter a publicidade que temos». Por tradição, grandes marcas como a Prada ou a Louis Vuitton apostam onde atingem o target de leitoras endinheiradas. E, para Paula Mateus, a Vogue tem características bem marcadas, que são garantidas não só pelas equipas em cada país, mas também pelas linhas orientadoreas da Condé Nast. Por exemplo, nunca a Vogue fará uma edição em formato pequeno ou terá cartões de descontos.
Nos últimos tempos – diz a directora da revista que carimbou como slogan 'Nada está na moda até que a Vogue o diga' -, as leitoras rejuvenesceram: «O nosso target era 25-45 anos, agora está entre os 18 e os 45».
Formato e brindes
Irmã da Vogue no grupo Cofina, a Máxima foi a primeira revista deste tipo a nascer, há 26 anos, e sabe muito bem quem é. A directora, Sofia Lucas, admite que, «a médio prazo, pode não haver lugar para todas as revistas», por isso esta publicação tem vindo «de há um ano para cá a afinar a estratégia de aproximação às leitoras».
Reinventar-se, falar de emoções e libertar-se do peso excessivo da moda são os objectivos. Por exemplo, na última edição, a Máxima põe na capa modelos negras de três gerações. Não se limita a explorar a beleza das suas figuras. «Fala-se de racismo e de como foi difícil vingarem num mundo que não aceitava a diferença», diz Sofia Lucas.
Já a Lux Woman – agora propriedade da empresa de capital angolano Masemba – adaptou-se «mais do que à crise, a uma nova conjuntura económica e social», segundo a directora, Rita Machado. É uma revista para «a mulher portuguesa com atitude e para a mulher internacional que fala português», numa faixa etária entre os 18 e os 45. Tal como a Elle ou a Máxima, também tem um formato reduzido, mais barato, faz brindes de capa e «aposta na grande interactividade nas redes sociais, onde há passatempos diários». Não oferece cartões de desconto aos leitores.
A Happy Woman, líder incontestada de mercado, propriedade da pequena Baleska Press, ficou conhecida pela aposta nos cartões de desconto – quando foi criada, em 2006 – e também pelos seus temas de capa sobre sexo e por sugestões de compras para um segmento com um poder de compra médio.
