«Quando fomos à insolvência não sabia se seria possível. Havia outras empresas que podiam ter interesse na marca ou para a utilizarem, porque estão ligadas ao mobiliário, ou para a aniquilar de vez. Mas acho que ninguém nesse dia estava disponível para lá ir. Nós fomos e comprámos», relata o empresário. Pagou cerca de 10 mil euros.
Depois, conta ao SOL, começou a ser contactado pelos antigos fornecedores da Moviflor que, antevendo nova oportunidade para escoarem produtos, o incentivavam a retomar o projeto, argumentando «que ninguém tinha ocupado o espaço» da antiga cadeia de lojas, que chegou a faturar 168 milhões de euros.
Era a segunda maior do mercado, a seguir ao Ikea, à frente da Conforama e da JOM. E tinha um reconhecimento superior a 90% entre os consumidores portugueses. José Manuel Reis convenceu-se então de que «havia muito mercado» e relançou a marca, num investimento de três milhões de euros em stock, formação, comunicação e arrendamento do espaço.
«O nosso principal objetivo é trabalhar para voltar a pôr a Moviflor onde estava», assume o também fundador dos Armazéns Reis, um grupo familiar criado em 1990, dedicado à venda de materiais de construção e bricolage.
Novo posicionamento
A estratégia passará por aliar as duas marcas criando um modelo de negócio baseado no ‘tudo para casa’, com soluções globais. A Moviflor trará a componente de mobiliário e decoração, bem como aconselhamento e execução, permitindo aos clientes tratar de todas as etapas no mesmo espaço. Quanto ao posicionamento, será uma empresa multiestilos e para todos os segmentos, onde o preço continua a ser um fator de competitividade. Apostará na comunicação «para voltar a dizer ao mercado que existimos» e adotou um tom mais jovem, urbano e ‘cool’ – o humorista Nuno Markl dá voz ao spot publicitário.
Com estas características, o empresário nota que não pretende competir diretamente com o Ikea. «O nosso conceito é diferente. Queremos ter pontos de venda com grandes áreas, onde vamos juntar a Moviflor e os Armazéns Reis. É um mix da distribuição em massa com o trabalho personalizado do comércio tradicional».
Atualmente, a única loja dos Armazéns Reis, em Aveiro, não fica muito longe da nova Moviflor. Integradas, poderão representar um volume de negócios anual superior a 20 milhões de euros na região.
Em 2016, José Manuel Reis deve começar a pensar a expansão dos próximos anos. «Poderemos ter mais cinco ou seis lojas, no máximo, mas de grande dimensão», antecipa, distanciando-se das 28 lojas que a anterior rede tinha. «Estamos a falar de Lisboa e Porto, centro [Aveiro, já existente], Algarve e uma no interior, possivelmente Viseu». Mas a fórmula para crescer inclui cautelas. Chegar a cidades como Lisboa e Porto significa encarar concorrência de peso.
«Em Aveiro jogamos na Primeira Liga. Estamos sozinhos na zona Centro porque existem outras empresas a operar, mas não é significativo. A possibilidade de irmos para esses sítios leva-nos a pensar que temos de ir jogar na Champions». E, explica, isso obriga a ter uma estrutura bem montada, a ganhar músculo e alguma dimensão organizacional.
Daí que até ao final do ano, as prioridades sejam «reestruturar a empresa em termos de quadro e orgânica», o que engloba contratar ex-funcionários da Moviflor. Na nova loja, dez dos 30 funcionários foram reintegrados, e essa política é para seguir noutras localizações, «porque conhecem o produto». Os planos passam ainda por lançar uma loja online, que deverá estar a funcionar em dezembro e que poderá vir a pesar 20% das vendas totais.
Acima das expectativas
No primeiro mês de funcionamento, o novo dono da Moviflor garante que a atividade está a correr «muitíssimo bem». Ainda há clientes que aparecem com dúvidas sobre o ressurgimento da marca, a falência e a queixarem-se de terem sido lesados. Mas é-lhes explicado que a marca mudou de mãos e, para compensar as perdas que sejam comprovadas, foi criado um cartão onde é creditado o valor de artigos comprados nas anteriores lojas, mas que os clientes não receberam, permitindo-lhes gastar o valor em novas compras.
Já apareceram «umas dezenas» de clientes. «Trata-se de um esforço financeiro que fazemos, em que abdicamos da nossa margem, mas faz parte do custo de relançamento da marca. Tínhamos de dar confiança aos nossos clientes e explicar que não temos nada a ver com os erros que outros cometeram e que estamos de boa-fé», justifica o empresário, frisando que lidar com os clientes lesados e contornar a má imagem da antiga Moviflor até foi fácil. «O que era uma situação complexa está a tornar-se um fator positivo e diferenciador», de boa publicidade.
Na verdade, relata o gestor, o desenrolar do negócio já lhe trouxe desafios que não esperava. A procura acima do previsto vai obrigar a investir mais em logística e espaço de armazenamento, para que possa assegurar a entrega imediata dos artigos aos clientes. «Para nós também é um modelo de negócio novo, que teve de ser estudado de raiz. Tudo está a ser testado e melhorado agora».
ana.serafim@sol.pt
