Assim durante aqueles dias tive oportunidade de aprender e refletir sobre este mercado. Numa época em que pode parecer delicado falar de luxo com tanta clivagem económica e conflito, a verdade é que o mercado de luxo continua a crescer e Portugal não é exceção.
Por isso, independentemente de qualquer juízo de valor, é importante para quem trabalha com marcas compreender os códigos do luxo e a forma como consumidor e mercado se comportam, para conseguirmos aplicar um pouco deste conhecimento até à marca mais mainstream.
Impossível? Acredite que não é.
Quando falamos em códigos de luxo falamos em exclusividade, em destacar e elevar um produto ou serviço, em intemporalidade, em perfeição, em originalidade, entre outros atributos.
Falamos em ter acesso a algo único e em sentirmo-nos especiais.
Esta definição bem simplista do luxo tem um único objetivo: mostrar como é possível usar estes atributos na nossa gestão diária das marcas.
Numa era de personalização em que as pessoas procuram cada vez mais que as conheçam e que tudo seja adaptado às suas necessidades, gostos e ambições, os códigos do luxo tornam-se bastante pertinentes.
Hoje queremos sentir-nos mimados, viver emoções e ser surpreendidos. E porque o mercado de luxo sempre foi exímio a conseguir este efeito, devemos olhar para ele e perceber o que estão a fazer de diferente para assim adaptar as nossas estratégias.
Enquanto marca, e independentemente do setor, a diferenciação é um conceito-chave para o sucesso da sua comunicação e também da sua performance.
Assim, são vários os exemplos que podemos seguir, mas se quisermos começar pelo topo, analisemos a Louis Vuitton, por muitos considerada a marca de luxo n.º 1 do mundo. Uma marca que não só arroja e inova, como é conhecida por ser ela própria definidora dos standards de luxo.
Se Vuitton faz, todos vão querer fazer a seguir.
Ainda outro exemplo, que numa era de digitalização é já um case study, é a Burberry e a forma como reinventou o trenchcoat, sem perder a tradição, mas dando-lhe relevância contemporânea. Para consolidar esta estratégia a marca produziu de forma hollywoodesca alguns vídeos exclusivamente para as suas redes sociais, conquistando gerações mais novas para uma marca de grande herança.
Se pensarmos bem, num primeiro momento, a exclusividade do luxo entra em conflito com a democratização da internet, mas a verdade é que estas marcas têm conseguido renovar o diálogo com o consumidor e adequar a sua estratégia ao mercado, sem nunca perder a sua essência.
Seja marca de luxo ou não, a verdade é que esta é definitivamente uma era de grandes desafios para as marcas. Por isso, inspiro-vos nesta missão com as palavras de Hermés, que tão bem se aplicam aos dias de hoje : «Luxo é criar um sonho que perdure».
*Diretora Criativa Havas Sports & Entertainment
