As marcas de distribuição (vulgarmente conhecidas como marcas brancas) atingiram, no primeiro semestre de 2017, uma quota de mercado de 34%, o que representa um aumento de 4,2% face a 2016. Os dados são do Barómetro de Vendas da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED).
Ao longo dos últimos anos, os valores de quota de mercado das marcas de distribuição têm-se mantido estáveis, registando apenas ligeiras variações, explica a associação.
Para a APED, a evolução da quota de mercado das marcas de distribuição comprova que estas marcas contam com um conjunto de consumidores bastante fiéis que as procuram “não só pelo preço, mas também pela qualidade e excelência que as caracterizam”.
A verdade é que as marcas de distribuição vieram trazer uma nova dinâmica ao mercado, apostando na inovação e diversidade. Atualmente, as suas gamas de produtos são cada vez mais alargadas com, por exemplo, “alimentos que se destinam a clientes com necessidades alimentares especiais, tais como vegetarianos, intolerantes à lactose ou ao glúten ou produtos na categoria da eletrónica de consumo”, refere a associação ao i.
A marca própria do Continente, um dos maiores operadores do retalho alimentar em Portugal, representa 26 a 27% das vendas em valor e mais de 40% das vendas em volume nas lojas do grupo. A informação foi divulgada em outubro do ano passado, na altura da celebração dos 25 anos do lançamento da marca de distribuição. Em termos de números, 94,6% dos clientes do retalhista compraram, pelo menos, um produto da marca própria.
O Continente faz uma forte aposta na sua marca de distribuição e lança, em média, 250 novos produtos por ano. A qualidade é uma das preocupações, por isso há uma equipa responsável por encontrar os melhores produtores para parceria, sendo sempre privilegiada a produção nacional. Por exemplo, até setembro do ano passado, o Continente comprou mais de 20 milhões de litros de leite produzido em Portugal e vendeu mais de 20 milhões de iogurtes feitos com leite nacional.
De um modo geral, o Continente vendeu, até setembro de 2017, mais de 255 milhões de unidades produzidas nas fábricas portuguesas.
O retalhista tenta também manter-se em constante inovação. Em outubro de 2017 decidiu mudar a linha estética de quatro mil produtos.
Além da renovação visual, houve ainda uma reorganização da marca que aposta na diversidade de produtos para os diferentes tipos de consumidores. A marca própria do Continente está dividida em três categorias: Continente (com o cabaz habitual de compras), Continente Seleção (com produtos diferenciados e de qualidade superior) e Continente Equilíbrio (com artigos mais saudáveis).
De acordo com o site oficial do retalhista Pingo Doce, no primeiro semestre de 2016, 34,5% do conjunto das vendas correspondiam a produtos de marca própria.
Na apresentação dos resultados de 2017, o grupo Jerónimo Martins afirma que a marca própria do Pingo Doce “continua a ter um papel importante” nas vendas. Só no ano passado, o Pingo Doce lançou 175 novas referências e melhorou e reformulou mais de 200 produtos da marca de distribuição, apostando, mais uma vez, na inovação.
Um dos exemplos é o lançamento da sua nova marca de cosméticos, intitulada “Be Beauty Care”, que aconteceu em janeiro deste ano. A coleção foi “desenvolvida com elevados parâmetros de qualidade, inclui produtos de beleza e de cuidados pessoais adequados aos diferentes tipos de pele”, explica o retalhista.
Além da nova gama de cosméticos, a marca própria Pingo Doce está, à semelhança da do Continente, dividida em categorias, com produtos adequados às necessidades dos diferentes consumidores. A marca de distribuição da companhia tem desde alimentos biológicos e artigos para bebé a detergentes e comida para animais. No total, podem encontrar 1800 produtos da marca própria Pingo Doce nas lojas da companhia.
Outra aposta do retalhista são os produtos eletrónicos. Exemplo disso são as máquinas de café ou os robôs de cozinha de marca própria. O objetivo é “democratizar esse tipo de produtos, através da prática de preços mais baixos, para atingir um maior número de pessoas”.
Marcas de fabricante Ao contrário das marcas de distribuição, as marcas de fabricante registaram, no primeiro semestre de 2017, uma diminuição da quota de mercado face a 2016. Na primeira metade do ano passado, a quota de mercado foi de 66%, uma descida de 0,9 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Apesar disso, continuam a dominar as preferências dos consumidores portugueses.
A Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) afirma que, atualmente, a análise à questão das marcas de distribuição e das marcas de fabricante não pode ser feita tendo por base o conceito de “competição”.
“Hoje, todas as marcas têm o seu legítimo espaço no mercado e nas preferências do consumidor. Esta dinâmica de mercado fez com que o consumidor tenha vindo a ganhar quer na diversidade de oferta, quer na garantia de produtos de qualidade e excelência com valores competitivos”, explica a associação ao i.
E acrescenta ainda que a maioria dos consumidores não usam o tipo de marca como critério para escolher os produtos. Existem fatores que, independentemente de se tratar de uma marca de distribuição ou de uma marca de fabricante, estão inerentes à escolha e à compra do consumidor, como o valor, a qualidade, a inovação e a adequação aos seus gostos.
