A verdade é que a Geração Z que agora está a entrar nos 20 anos e se começa a tornar determinante para as marcas é uma geração de contradições. E como podem as marcas habitar no meio de tanto contraditório?
Por um lado é habitual que um dia critiquem uma marca e no outro revelem ter algo da sua última coleção, desafiando as habituais relações de lealdade ou de confesso amor a uma marca.
Mas a contradição vai além desta conclusão mais óbvia. Se olharmos para o fenómeno das fake news, em que não sabemos o que é ou não verdade e se vive muitas vezes entre um limbo contraditório que leva cada consumidor a questionar tudo, percebemos até onde podemos ir. Um questionar que das notícias passa rapidamente para as próprias marcas e o que elas dizem.
Por outro lado falamos de uma geração que se divide cada vez em mais nichos de acordo com a multidiversidade de interesses e formas de vida, o que fomenta à liberdade mas cria numa abordagem mais macro uma divisão ainda maior, porque são milhentos os grupos que estão constantemente a surgir.
Uma geração que vive rodeada de influenciadores, mas que alega ser mais exigente no que diz respeito à credibilidade de quem os influencia, procurando relações de confiança. Mais uma vez aqui a contradição: uma geração que de tudo duvida ou em tudo acredita (remember fake news?), mas que coloca a confiança como um dos valores mais importantes.
Uma geração que vive de e para as colaborações sejam elas sociais, de causas ou entre marcas e que por isso espera um comportamento diferente das mesmas. Umas vezes sozinhas, outras acompanhadas sempre acrescentando relevância e sentido ao momento que estão a viver. Uma geração que até nos podíamos atrever a dizer que é menos egoísta ou verá apenas uma forma de se auto beneficiar ao colaborar? Mais um ponto que levanta questões e que conspira para esta contradição.
Uma geração em que a fluidez de género e de interesses se mistura na sua relação com as marcas.
O que sempre acabará então por prevalecer na contradição é o momento, o sentimento e a experiência. O que hoje é verdade, pode não ser amanhã, mas é vivido de forma intensa e intrinsecamente sentida.
Assim, a contradição torna-se mais um eixo ao qual devemos estar atentos para que possamos construir mensagens e campanhas que toquem esta geração, cumprindo o seu papel mas acima de tudo, conseguindo fazer parte das suas vidas.
Com mais ou menos contradição, as marcas têm que aprender a falar com esta geração, incorporando tendências e ditando todas as que conseguirem.
Porque há uma certeza que a contradição nos traz, qualquer marca tem oportunidade de se afirmar, venha de onde vier ou vá para onde for, porque o que hoje tomamos como certo, amanhã já é fake news.
