Esta semana começou o Doc Lisboa e na sessão inaugural, enquanto ouvia os discursos e todos os desejos e feitos de mais um ano, reparava naquela tela cheia de parceiros e patrocinadores que ajudam a realizar este evento.
Obviamente este não é um espaço de política, onde se discute quem deve apoiar mais a cultura, se os públicos ou privados, isso ficará para outros fóruns.
Interessa-me aqui perceber como convivem as marcas com a cultura e como os nossos marketeers juntam estes dois mundos.
Numa era em que cada vez mais as pessoas manifestam as suas opiniões e criam movimentos do nada que rapidamente se tornam cultura, é impossível ignorar a força que os artistas podem ter.
Falamos aqui de cultura na sua versão mais abrangente possível, procurando territórios, projetos e missões que de alguma forma levem as marcas a afirmar-se.
É hoje uma tendência as marcas assumirem opiniões, por vezes até controversas, como é exemplo a Nike, a Jigsaw, o Ikea, ou tantas outras, e a cultura pode muitas vezes ser um veículo para tal. Não tem que ser polémica esta associação e há vários artistas e eventos consagrados e reconhecidos onde as marcas podem marcar presença.
Mais do que um mero patrocínio, hoje em dia muito curto para a história que as marcas pretendem contar, é importante procurar um ângulo que permita levar a marca mais longe. Algo até que possa perdurar com a obra do artista, construindo um património maior para marca.
Não nos é estranho ver a Joana Vasconcelos ou o Vhills em projetos de marcas, sem nunca perderem o seu cunho pessoal e as características das suas obras.
É comum que marcas se rodeiem de artistas para pensar a sua comunicação de forma mais contínua, veja-se o exemplo da Red Bull com um conjunto de realizadores a pensarem a marca ou a Pepsi que chamou a si diferentes artistas para in house desenvolverem música, grafismo e outras peças para a marca.
Se há riscos inerentes, há. Mas hoje em dia só há lugar para as marcas que arriscam.
Mais ou menos controladas, é neste caminho que podem acrescentar valor e destacar-se num mundo afundado em informação irrelevante e considerada lixo pelo consumidor.
A cultura é o que nos forma, o que nos define enquanto povo e enquanto indivíduo e, por isso, pode ser mais um caminho na estratégia das marcas para incrementar relevância e afinidade com os seus, mais do que consumidores, fãs.
E já agora, com marcas envolvidas ou não, não fique indiferente à cultura. Seja qual for a paixão, siga, invista e fomente o que nos faz evoluir, experimentar e crescer.
*Diretora Criativa Havas Sports
