Por Pedro Ramos. Fundador e CEO da Somar Capital
Nova Iorque, janeiro 2021
Queridas Filhas,
Nesta carta vamos analisar a sustentabilidade das margens de negócios, incluindo oportunidades para expandir margens e ameaças que possam levar à sua compressão.
Em termos simples, a margem de um negócio é a diferença entre o que os clientes pagam e o custo de produção. O preço é sempre igual ou inferior ao valor que os clientes atribuem ao produto ou serviço. Se o preço for superior ao valor que os clientes atribuem ao produto, eles não compram.
Vamos imaginar que uma de vocês está na praia e o calor aperta. Com tanta sede vocês estão dispostas a pagar até 5 euros por uma bebida. Entretanto passa um vendedor que vende latas de Coca-Cola a 2 euros por lata. Não é barato, mas dado a vossa sede vocês compram e continuam a desfrutar do dia de praia. Imaginemos ainda, que essa lata custou ao vendedor 1 euro. A margem dele é de 50% = (2 euros de receita subtraídos de 1 euro de custo) a dividir pelos 2 euros de receita.
Imaginemos agora que o vendedor animado com o seu sucesso decide subir os preços no dia seguinte para 4 euros por lata. Isso vai ter o efeito imediato de subir a margem dele para 75% = (4 euros de receita subtraídos de 1 euro de custo) a dividir pelos 4 euros de receita. Mas as boas noticias para o vendedor acabam aqui. Em primeiro lugar o número de latas vendidas no dia vai diminuir: perde os clientes que não estão dispostos a pagar 4 euros ou mais pela bebida. Em segundo lugar, vai atrair competição: outros vendedores vão aperceber-se das suas altas margens e vão começar a visitar a praia oferecendo as mesmas bebidas a preços mais baixos. Eventualmente esta competição levará os preços a descer até 2 euros ou mesmo menos. O vendedor acaba pior do que começou: não só as margens voltaram ao que eram, como ele perdeu quota de mercado pois atraiu mais vendedores para a sua praia. Ao ser demasiado ganancioso perdeu a sua galinha dos ovos de ouro…
Este exemplo, ilustra bem um princípio importante de economias de mercado. Quando o produto ou serviço oferecido não é diferenciado, a competição de novos entrantes leva as margens a descerem para níveis que dão ao negócio retornos mínimos para subsistir. Neste caso, o 1 euro de margem que o vendedor ganha por lata vendida, dá-lhe um retorno de 4 a 6 euros por hora, se assumirmos que ele vende 4 a 6 latas por hora. Este retorno, é comparável ao salário que seria pago se tivesse emprego semelhante. Os lucros adicionais da sua atividade são negligenciáveis.
Situação diferente seria se o vendedor tivesse uma vantagem de custo face aos seus competidores. Por exemplo, se ele pudesse comprar as latas por 50 cêntimos, enquanto os seus competidores compram por 1 euro. A 2 euros de preço de venda por lata a sua margem seria de 75% = (2 euros de receita subtraídos de 0,5 euros de custo) a dividir pelos 2 euros de receita. Com uma margem de 1,5 euros por lata, os seus ganhos por hora são agora de 6 a 9 euros por hora assumindo que vende as mesmas 4 a 6 latas por hora (6 = 1,5×4 e 9 = 1,5×6). Bem superior ao que podia ganhar em salário numa ocupação semelhante.
Há negócios que têm esta vantagem de custo que vocês conhecem bem. Retalhistas de desconto como Lidl ou companhias aéreas de baixo custo como a Ryanair. Astutamente, apesar de poderem subir preços, estas empresas mantêm-nos baixos para afastar potenciais concorrentes da sua indústria. Protegem assim a sua galinha dos ovos de ouro e desencorajam a entrada de competidores.
Há uma outra forma de ter margens elevadas de uma forma sustentável. Empresas que têm produtos únicos podem cobrar preços elevados sem medo de que novos concorrentes entrem e compitam com eles. Normalmente estes produtos são protegidos de concorrência por patentes ou direitos de autor. Por exemplo, as farmacêuticas dispõem de monopólio sobre os medicamentos desenvolvidos por elas enquanto dura a patente. Empresas de software diferenciado também beneficiam de altas margens, que crescem com o aumento de vendas. Investem altos montantes no desenvolvimento do software que depois é vendido a margens por vezes superiores a 80% (custo de disco de instalação ou de download).
Ambas as estratégias: baixo custo ou diferenciação permitem a construção de negócios com retornos elevados que são sustentáveis a longo prazo. Estes negócios oferecem ótimas oportunidades de investimento. Especialmente se ainda tiverem uma oportunidade grande de crescimento pela frente, como vimos na última carta que vos enviei. Recomendo que se foquem neste tipo de investimentos quando tiverem essa oportunidade.
